Le Global Shopping Festival, ou 11/11, est l’événement commercial de l’année en Chine. Concurrent du Black Friday, il est organisé par le groupe d’e-commerce Alibaba et se déroule sur ses différentes plateformes présentes en Chine : Alibaba, TMall, TMall Luxury Pavilion et Taobao. La 14e édition de l’événement s’est déroulée du 24 octobre au 11 novembre 2022 et a généré plus de 85 Md$ de revenus. (Photo : de G à D, animatrice, N. Cano, D. Diabate, A. Hou, C. Jarry)
Alors qu’en France et en occident le mois de novembre a été rythmé par les promotions du Black Friday, en Chine, c’est le 11/11 (prononcez eleven / eleven) qui a fait fureur. Lancé en 2009 par le groupe d’e-commerce Alibaba, l’événement également appelé Global Shopping Festival a généré en l’espace de 18 jours plus de 85 Md$ de chiffre d’affaires. (Par comparaison, selon Adobe Analytics, les ventes du Black Friday qui s’étend en général sur au moins 3 jours, n’ont atteint que 9,12 Md$). La France s’est d’ailleurs placée en cinquième position des pays les plus exportateurs de produits à cette occasion. Une place qu’elle doit notamment à ses grandes maisons de luxe très appréciées des consommateurs chinois. Du 24 octobre au 11 novembre, 290 000 marques, tous secteurs confondus, ont proposé des produits et promotions exclusives à plus d’un milliard de consommateurs via les différentes plateformes e-commerce du groupe : Alibaba, TMall, TMall Luxury Pavilion ou encore Taobao.
Le moment pour les marques participantes de développer leur notoriété
Timo, l’influenceur virtuel d’Alibaba. (crédit : Alibaba)
L’édition 2022 du 11/11 a par ailleurs été marquée par la participation de près de 70 000 nouvelles marques dont les maisons de luxe Bulgari, Moncler et Brunello Cucinelli. « C’est l’occasion pour toutes ces enseignes, grandes ou petites, abordables ou de luxe, d’accroître leur notoriété, de lancer et de tester leurs produits auprès des consommateurs », raconte Paul de Billy, co-directeur général d’Alibaba France.
C’est également le moment pour elles d’innover grâce aux différentes apps et plateformes du groupe à l’instar de Taobao qui donne la possibilité aux enseignes d’organiser des live-shopping (lire notre dossier). En 18 jours, plus de 300 millions de personnes se sont connectées à l’une de ces sessions. La plateforme Tmall Luxury Pavilion a développé un influenceur virtuel, Timo, qui présente les objets de collection numériques de marques de luxe. Un centre commercial virtuel, accessible via le site Alibaba, a également été créé. L’occasion pour les acheteurs de découvrir plus de 700 produits à travers les yeux d’avatars personnalisables. Enfin, Alibaba a généré des rendus numériques en 3D de 40 000 produits. Les consommateurs ont ainsi essayé virtuellement des accessoires ou regardé des meubles sous plusieurs angles. « Le 11/11, c’est le moment pour les marques participantes de plonger les clients dans leurs univers afin de les attirer et de les fidéliser », continue Paul de Billy.
Les millennials, premiers consommateurs de produits de luxe
Interface de l’app TMall Luxury Pavilion. (crédit : Alibaba)
Près d’un mois après le clap de fin du Global Shopping Festival, Nicolas Cano, chef du développement commercial, spécialisé dans la mode et le luxe chez TMall, Dean H. Diabate, conseiller en développement commercial pour les marques de la région EMEA et Asie chez TMall et Clémence Jarry, directrice associée de l’agence de marketing With Paris ont fait le point. « 200 marques de luxe ont participé via TMall Luxury Pavilion, précise Nicolas Cano. Leur principal enjeu était d’engager de nouveaux consommateurs, notamment les millennials. Pari réussi puisque 70 % des utilisateurs de l’app le sont. En outre, la tendance 2022 a été à l’achat de grosses pièces. Le panier moyen des clients s’est monté à 13 500 € ».
Du côté des marques grand public, Dean H. Diabiate explique que la priorité a évolué. « Auparavant, leur but était de vendre et de réaliser un maximum de profit durant le 11/11, rappele-t-il. Aujourd’hui, elles cherchent à fidéliser leurs clients. Nike, le groupe Unilever ou encore Royal Canin ont d’ailleurs déployé des programmes de fidélisation avec promotions et offres exclusives spécialement pour l’occasion. »
Clémence Jarry a de son côté accompagné différentes marques françaises dans la mise en place de leur stratégie marketing pour le 11/11. « Les marques de luxe, beauté et mode ont particulièrement bien fonctionné cette année, à l’instar de Loréal, Coty ou encore Channel ». Parallèlement, selon la directrice associée de l’agence de marketing With Paris, les consommateurs auraient prêté davantage attention à l’origine des produits, les notions de consommations responsables gagnant petit à petit du terrain dans l’esprit des clients.
Clémence Tingry
Aichen Hou totalise 400 000 followers sur ses trois plateformes. Bilibili est l’équivalent de Youtube avec des contenus plus longs et 78 % d’utilisateurs de moins de 35 ans. Douyin, la version chinoise de TikTok et plateforme de référence du live-shopping se révèle la meilleure pour interagir avec sa communauté selon l’influenceuse. Et enfin RED. Cette plateforme est la préférée de l’influenceuse, notamment parce que ses utilisateurs sont composés à 90 % de femmes. L’app serait, selon Aichen Hou, la plus adaptée au placement de produits et à la création de contenu publicitaire.
