Un chiffre d’affaires de 129,1 Md€ en croissance de 15,1%. D’après le baromètre annuel de la Fevad, le e-commerce reprend sa croissance, dopé entre autres par les ventes de services, le retour du e-tourisme ou le B2B. Sans oublier des consommateurs dont les comportements ont changé durablement depuis la pandémie. (Photo Pixabay/Adrian)
Après une année 2020 en progression ralentie à 8,5%, le e-commerce français a renoué avec une croissance à deux chiffres en 2021, à +15,1% selon le baromètre annuel de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance). Au total, les consommateurs ont dépensé 129,1 Md€ en ligne l’an dernier. Le e-commerce représente désormais 14,1% du commerce de détail contre 13,4% en 2020.
En 2020, la pandémie et ses contraintes sanitaires ont dopé des ventes en ligne déjà à la hausse. Mais le baromètre de la Fevad confirme que cette tendance qu’on aurait pu croire éphémère perdure, à plusieurs niveaux. Le symbolique palier des 3000€ d’achats annuels par cyberacheteur a ainsi été franchi pour la première fois. Chaque consommateur a en effet réalisé en moyenne 51 commandes an 2021 contre 44 en 2020, pour un montant moyen de 3089€ (+15%), contre 2694€ en 2020 (+14,6%). Quant au panier moyen pour une seule commande, il est resté stable depuis 2 ans à 60€. Sa légère baisse constatée l’an dernier proviendrait entre autres, selon la Fevad, de la remontée de la part des services dans le e-commerce total. Sur les 129,1 Md€ de ventes en ligne, 48% proviennent en effet des premiers (+3 points, 62,4 Md€) et 52% (- 3 points, 66,7 Md€) des seconds.
Progression des ventes de services et retour du e-tourisme
Le e-commerce du B2C n’a que peu évolué avec un petit +0,5%. Rien d’illogique, puisqu’il lui aurait été difficile de reproduire son explosion à +29% en 2020 (+ 23,5 points). En revanche, le B2B reprend de son côté sa progression à deux chiffres pré-Covid, avec +16,3%. Quant aux catégories de produits et services gagnantes en 2021, il s’agit d’abord des biens de grande consommation en hausse de 51% par rapport à 2019 avant la pandémie, de la beauté et de la santé avec +47% et du mobilier et de la décoration avec +48%.
Le e-tourisme a quant à lui progressivement repris des forces avec +42% entre 2020 et 2021, sans retrouver pour autant son niveau d’avant crise. Quasiment totalement privé de son activité en 2020, il avait alors plongé de 47%, affichant le plus mauvais score de tout le e-commerce. Ce début de rattrapage du secteur est néanmoins très important pour l’activité globale, comme le rappelle la Fevad, car le e-tourisme en représente une part importante. Le succès de ce secteur serait aussi responsable de la croissance des achats sur équipement mobile qui ont cru de 23% l’an dernier contre 5% seulement en 2020. Parmi les autres tendances remarquables de 2021, le baromètre souligne la montée en puissance depuis la pandémie des ventes en ligne des enseignes physiques. Elles ont augmenté de 60% par rapport à 2019, alors que celles des places de marché atteignent +33% sur la même période et que celles des pure players plafonnent à +10%.
Amazon toujours premier, de loin
La France compte désormais 41,8 millions de cyberacheteurs, soit 80% des internautes de plus de 11 ans, dont 32% (+ 2 points) réalisent au moins un achat chaque semaine. Ce sont les données issues de l’observatoire des usages internet de Médiamétrie au 4e trimestre 2021, complément du baromètre de la Fevad. Cette étude comprend en particulier le classement des sites de e-commerce selon leurs audiences. Amazon reste bon premier avec 36,811 millions de visiteurs uniques moyens par mois (VUMM), loin devant le numéro 2, LeBonCoin avec 26,895 millions de VUMM. Cdiscount, la Fnac et Vinted complètent le top 5. Pour tous ces vendeurs, les équipements mobiles représentent les canaux de prédilection utilisés par les consommateurs. Ils sont 74% à les utiliser pour acheter chez Amazon, 72,9% chez LeBonCoin et 69,1% chez Cdiscount. Et près d’un cyberacheteur sur deux (48%) est un usager multiécran.
L’observatoire Médiamétrie ajoute qui plus est une analyse qualitative de l’évolution du comportement des cyberacheteurs. Ainsi, 60% du millier d’internautes interrogés pour cette étude déclare consommer des produits de mode, 47% des produits culturels, 45% des jeux et jouets et autant des chaussures. Du côté des services, ils donnent leur préférence aux séjours et aux billets de transport (32% chacun), aux jeux en ligne, à la musique et aux livres en ligne et aux services télécoms (26% chacun).
Un cyberacheteur sur deux a déjà commandé un produit d’occasion
L’enquête confirme par ailleurs des changements de comportements qui devraient s’inscrire dans la durée. 38% achètent ainsi davantage sur Internet qu’avant la crise. Les contraintes sanitaires restent la raison principale de ce choix pour 46% des consommateurs, mais 48% (+ 22points) mettent aussi en avant certains avantages en ligne non disponibles en magasin. Et un tiers a désormais recours au click-and-collect ou au drive. Les achats de seconde main, tendance commune aux commerces physique et en ligne, font partie des tendances en hausse. Un répondant sur deux a déjà commandé des produits d’occasion en ligne.
Et plus de 80% ont acheté ou vendu au moins une fois un article de ce type. Deux tiers des répondants déclarent quant à eux davantage intégrer le made in France dans leurs critères d’achat. Parmi les signaux faibles enfin, 12% des répondants à l’enquête Médiamétrie déclarent déjà avoir participé à un live stream shopping (téléachat en streaming dans les médias sociaux ou sur un site marchand). Et 18% en ont entendu parler.
2022 : franchissement de la barre des 15% du commerce total
Enfin, comment envisager 2022, à l’aune de ce baromètre 2021 et d’une visibilité encore restreinte sur l’issue de la pandémie ? La Fevad affiche confiance et optimisme, ce qui après tout, est aussi son rôle ! Marc Lollivier, délégué général de la fédération, liste néanmoins trois raisons majeures pour justifier ce point de vue. « Pour commencer, insiste-t-il, les consommateurs sont au rendez-vous. Leurs habitudes sont prises et perdurent. Ensuite, de nombreux investissements réalisés par le commerce physique dans le e-commerce portent la croissance. Enfin, le marché s’appuie désormais sur un des meilleurs écosystèmes technologiques, avec de nombreuses start-ups et licornes liées au e-commerce. » Pour le délégué général, peu de doutes persistent : pour le e-commerce, 2022 sera l’année du franchissement des 15% du total du commerce.
Emmanuelle Delsol
