Reproduisant le modèle du téléachat en direct dans les médias sociaux, le live shopping séduit depuis longtemps les consommateurs chinois. Il reste anecdotique en France même s’il prend de l’ampleur et intéresse déjà quelques marques comme Carrefour, Fnac Darty ou Leroy Merlin. (Photo : TikTok, Shamilita/Tatiana/Charzreviews DR)
Depuis le début du covid, le live shopping se développe progressivement en France. Cette nouvelle manière de consommer et de vendre prend majoritairement racine dans les réseaux sociaux comme Facebook et TikTok à travers des vidéos diffusées en direct, sur le modèle du télé-achat mais en ligne. Des influenceurs, des célébrités ou des vendeurs spécialisés présentent aux internautes de façon interactive un ou plusieurs articles. Il ne reste plus au consommateur, s’il le souhaite, qu’à cliquer sur un lien pour acheter le produit concerné. Durant les confinements, ce nouveau modèle de vente a constitué pour les marques un moyen de garder le lien avec leurs clients.
Des taux de conversion entre 15% et 20%
Le phénomène du live shopping a vu le jour en Chine vers 2016. Le cabinet d’études Forrester estime que d’ici à la fin 2023, il représentera un chiffre d’affaires de 100 Md$ dans le pays. Petit à petit, le concept se déploie aussi en Europe et des marques comme Carrefour, Fnac Darty, Leroy Merlin ou encore H&M y ont recours. Selon une étude de Forrester réalisée en décembre 2020, 39% des Français seraient d’ailleurs prêts à acheter leur électroménager ou appareils électroniques par ce biais, 36% des articles de mode et 34% des produits de beauté.
« C’est un outil marketing au service de la transaction et du e-commerce, précise Thomas Husson, analyste principal chez Forrester France. Le live shopping déclenche de très bons taux de conversion, entre 15% et 20%. Cela peut donner une force de frappe non-négligeable aux marques ». En outre, c’est un moyen pour elles de diversifier leurs audiences. Une enseigne comme Carrefour par exemple a réussi à attirer ainsi sur ses live shoppings des personnes plus jeunes selon Thomas Husson.
Des stratégies marketing en phase de développement
Selon Forrester, ces derniers seraient les premiers consommateurs de ce modèle de vente, notamment dans les réseaux sociaux et lorsque la présentation est réalisée par des influenceurs. Mais les live shoppings doivent cependant s’insérer dans un plan d’animation commercial et marketing. Leur seule présence ne suffit pas. En effet, pour Thomas Husson, la marque doit être en mesure de construire et développer son live non pas autour d’une personne, mais d’une offre, d’une promotion, d’un temps fort ou d’un discours narratif.
Comme le rappelle l’analyse, la courbe d’apprentissage et de progression des enseignes reste très importante sur ce sujet. « Pour que la pratique soit pertinente, il faut l’intégrer complètement au plan stratégique marketing, et pour cela, il faut du temps et plusieurs essais. En 2020, Fnac Darty a réalisé près de 50 sessions en live shopping. Cela a permis à l’entreprise de comprendre quels formats et quels produits fonctionnaient le mieux ainsi que les meilleurs horaires de diffusion. » Résultat, en novembre 2020, le groupe a diffusé un live pour le lancement de la Xbox qui a cumulé plus d’un million de vues.
Un phénomène qui continue son développement en Europe
Aucun chiffre précis n’est encore disponible sur l’impact ou les retombées économiques pour les marques en France, mais elles resteraient minimes. « Le sujet génère beaucoup de buzz, estime Thomas Husson, mais ce n’est pas encore la priorité numéro un pour elles. Disons que c’est en cours de développement. »
Clémence Tingry
