En l’espace de quatre ans, Best Western France a complètement revu sa stratégie relation client et les chatbots et callbots sont désormais en première ligne. Cependant, la réelle innovation est ailleurs : la gestion des bots est assurée par les équipes du service client qui, quotidiennement, les mettent à jour afin d’assurer des réponses rapides, fiables et actualisées. (Photo : Best Western)

En 2018, Best Western  a pris la décision de digitaliser sa relation client avec des bots. La coopérative hôtelière, qui compte 300 hôtels en France, a commencé par déployer un chatbot sur son site internet avec iAdvize, éditeur d’une plateforme conversationnelle, avant de développer un callbot l’année dernière avec l’éditeur Yelda. Dans les deux cas, les bots sont gérés et actualisés par le service client Best Western ce qui, selon Virginie Barboux DG adjointe en charge de la communication, du digital et de l’expérience client, augmente la réactivité, mais surtout la qualité de réponse. Le taux de satisfaction des clients quant à l’usage de ces outils est de 80% et le taux de conversion de Best Western a augmenté de 12%.

Un chatbot mis à jour quotidiennement par le service client

iAdvize a développé toute l’architecture du bot tandis que le service client s’est occupé de son contenu. À partir des questions types qui leur étaient posées par mail ou par téléphone jusque là, et de leur bibliothèque de réponses, les équipes ont pu créer un parcours client, de la recherche du séjour à l’achat final. L’interface iAdvize, dit « pupitre connecté », permet par ailleurs au service client de gérer l’outil en toute autonomie. À chaque nouveau questionnement ou nouvelle inquiétude des clients face, par exemple à la pandémie, les agents mettent à jour les bots avec les réponses appropriées. La majorité des demandes concerne les services proposés par les établissements, les opérations promotionnelles des hôtels et le programme de fidélité.

« Pour moi, une transformation digitale ne fonctionne que si elle est accompagnée par les hommes, précise Virginie Barboux. Et ce qui nous différencie, c’est la mise à jour instantanée du bot par le service client, car c’est lui qui connait le mieux les clients. On peut recréer dynamiquement un parcours client, des mots-clés, une arborescence de questions. Durant la crise du covid, cela nous a permis d’être très réactifs, car nous avions beaucoup de questions liées aux restrictions sanitaires. » Dès 2020, les chatbots ont été intégrés aux messageries instantanées telles que Messenger et Whatsapp de Meta et iMessage d’Apple . « Depuis 2021, nous avons évolué vers un bot qui s’appuie sur du NLU (Natural Language Understanding) pour répondre en fonction de mots-clés. » ajoute Virginie Barboux. Cette forme de NLP (Natural language processing) s’appuie sur du machine learning et des techniques d’analyse grammaticales et contextuelle pour déterminer le sens des mots et des phrases. Lorsqu’un client demande par exemple un séjour « bien-être », l’IA d’iAdvize reconnait et comprend le mot-clé, et va chercher les établissements Best Western qui correspondent à la demande du client pour ensuite lui proposer.

Un bot vocal pour toucher toutes les catégories de clientèle

Afin de s’adresser à toutes les catégories de clients, la société a également déployé en 2021 un bot vocal en partenariat avec Yelda cette fois. Elle a récupéré le contenu du chatbot et l’a adapté avec notamment un outil de synthèse vocale en temps réel. « Avec nos différents bots, nous sommes désormais en mesure de nous adresser à tous les types de population, explique Virginie Barboux. Les jeunes qui préfèrent le chat et les personnes plus âgées qui préfèrent appeler. Nous voulons que quelles que soient les habitudes de consommation, le client soit apte à joindre Best Western et reçoive le même niveau de qualité de réponse. »  

Pour accompagner ses clients, Best Western a également intégré une fonction nommée « asynchrone ». Dans le cas où le client contacte Best Western par le biais d’un bot en dehors des horaires d’ouvertures du service client, il peut laisser un message. Un agent le recontacte ensuite durant les prochaines heures d’ouverture. « Les clients aiment beaucoup cette possibilité car ils se débarrassent de leur demande et n’ont plus qu’à attendre un retour », déclare Virginie Barboux.

Les chatbots sont disponibles sur tout le site bestwestern.fr et pour tous les hôtels. Par ailleurs, cinq établissements qui ont un site web propre testent actuellement des bots personnalisés, gérés par leur propre personnel. Dans l’avenir, Virginie Barboux souhaite augmenter l’effectif de son service clients – ils ne sont pour le moment que trois pour gérer la totalité du réseau français. Enfin, Best Western devrait mettre en place la possibilité d’un appel vidéo, intégré dans les bots.

Clémence Tingry