En 2023, La Laitière est la nouvelle marque préférée des Français selon le classement éponyme. De façon générale, les enseignes alimentaires trustent le top 30 et les plus sucrées d’entre elles séduisent très majoritairement les plus jeunes.
Comme chaque année, la société Marque préférée des Français publie son observatoire éponyme réalisé avec l’institut de sondage Opinionway. La Laitière, Lu et Lindt occupent le podium, suivis par Bonne Maman, Carte d’Or, Saint-Michel, Magnum, Amora, Président et Barilla. Un top 10 pratiquement inchangé par rapport à 2022 et entièrement occupé par le secteur agroalimentaire. « Ce secteur continue même de monopoliser le top 30, insiste Benjamin Fagot, directeur de Marque préférée des Français. Depuis le premier confinement, le sucré et le salé prennent une place importante, comme toutes les marques liées à la maison. » Les consommateurs interrogés ne placent que 6 marques hors secteur agroalimentaire parmi les 30 premières.
La Laitière (groupe Lactalis) gagne 3 positions et remonte sur la plus haute marche qu’elle avait quittée depuis 2017. Pour Benjamin Fagot, ce retour est lié entre autres au renouvellement de ses campagnes publicitaires, toujours autour de l’emblématique tableau de Vermeer avec un focus particulier sur la qualité et l’authenticité. Six enseignes non alimentaires émaillent par ailleurs le top 30 : Samsung (13e), Tefal (15e), Bic (16e), Moulinex (19e), Decathlon (17e) et Bosch (23e). Benjamin Fagot suppose que Samsung, Moulinex et Bosch sont principalement présentes pour leurs gammes d’électroménager, même si rien n’étaye directement ce point de vue dans l’enquête. Selon le directeur de Marque préférée des Français, cela viendrait renforcer la tendance de l’équipement de la maison.
La cote d’amour en croissance des marques haut de gamme
L’enquête de Marque préférée des Français a demandé à 4900 personnes en février 2023 leur avis sur 1300 marques. Ces dernières font partie d’une liste de base, identique depuis les débuts du classement en 2010, pour réaliser des comparaisons dans le temps. Mais de nouveaux noms, piochés entre autres dans d’autres classements, sont régulièrement ajoutés comme l’explique le directeur de l’entreprise. En 2023, des auto-écoles et des distributeurs de matériel médical ont ainsi fait leur entrée. L’enquête demande aux sondés quelles marques ils aiment, et comment ils les qualifieraient (lire l’encadré méthodologie).
Le top 5 des plus fortes progressions dans le classement s’avère plutôt éclectique. En tête, Kadeos et ses titres restaurants, dont l’évolution se justifierait par la refonte de sa plate-forme de marque, selon Benjamin Fagot. La crise économique et l’inflation pourraient aussi expliquer un regain d’intérêt pour cette forme de complément de rémunération. La Maison du Chocolat et Carapelli, marques haut de gamme dans des catégories et canaux néanmoins très différents, s’installent aux 2e et 3e places. Vient ensuite Timberland qui bénéficierait de la progression généralisée des équipements outdoor. Enfin, le très étonnant Loctite et sa gamme de colles, adhésifs, produits d’étanchéité pour le bricolage, serait dopé par la tendance « maison ».
Decathlon, Leclerc et Amazon apprécié pour leur « proximité »
L’étude révèle d’autres caractéristiques de l’appréciation des marques par les Français. Elle s’intéresse par exemple aux caractéristiques principales associées par les répondants à ces enseignes. Ainsi Decathlon qui domine le top « proximité » dispose également de la plus forte corrélation entre le taux de « j’aime » et cette notion de proximité. « Il bénéficie de sa présence physique maillée sur tout le territoire, juge Benjamin Fagot, comme les grandes surfaces Leclerc sur la 2e marche. La 3e position d’Amazon reflète sans doute l’appréciation de son efficacité. » De plus, s’il ne dispose d’aucun magasin physique, la capacité de l’Américain à livrer rapidement ses clients le plus près possible de leur localisation, est finalement une autre forme de proximité. Le top des marques associées à « l’engagement » comprend sans trop de surprises quasi exclusivement des noms associés à la protection de l’environnement. En l’occurrence L’Arbre Vert, Ethiquable, Maison Verte et Jardin Bio Etic. Une exception à la 4e place avec les hypermarchés Leclerc. « Probablement pour l’engagement de l’entreprise sur le pouvoir d’achat davantage que sur l’écologie », analyse le Benjamin Fagor.
Les 18-24 ans accros au sucré et à la Cristaline
Plus étonnant, le top 30 des 18-24 ans qui ne compte que 9 marques communes avec le palmarès général. Cristaline, Kinder et Haribo constituent le trio de tête de ces jeunes répondants qui plébiscitent très majoritairement des sucreries ou des boissons sucrées avec M&Ms, Milka, Lion, Kitkat, Oasis, Lipton Ice Tea… Quant à la surprenante première place de Cristaline, elle proviendrait, selon le dirigeant de Marque préférée des Français, d’une stratégie marketing très orientée vers les plus jeunes. La marque d’eau de source en bouteille est aussi une des plus accessibles en prix et dispose d’une présence particulièrement forte dans tous les événements sportifs, concerts, dans les salles de spectacle et de cinémas ainsi que dans les commerces de snacking. Le divertissement et le numérique apparaissent aussi dans ce classement avec Youtube et Netflix, mais aussi Google et Microsoft. À noter que La Laitière reste appréciée de cette tranche d’âge avec une très honorable 5e place.
Contrairement à l’analyse proposée par Marque préférée des Français dans son communiqué, difficile de voir dans ces classements des indicateurs de comportement de consommation. Les sondés répondent à des questions sur leur perception des marques, mais rien n’indique qu’ils n’aient jamais acheté un des produits associés.
Emmanuelle Delsol