Des géants de l’économie comme Coca-Cola, Pepsi, Unilever, Verizon, Starbucks suspendent leur publicité dans Facebook. La conséquence de critiques de sa politique de gestion des discours de haine sur Facebook. Un boycott qui déteint sur d’autres réseaux, Twitter compris.
De plus en plus de géants internationaux suspendent leurs campagnes publicitaires sur Facebook. Tout a commencé avec des marques plutôt militantes comme Ben & Jerry’s ou Patagonia et un boycott ciblé sur Facebook. Mais depuis quelques jours, c’est au tour d’entreprises moins militantes et plus puissantes comme Verizon, Starbucks ou Levi’s Strauss et surtout des géants industriels comme Unilever, Coca-Cola, Pepsi ou Diageo. Et cette fois, tous les médias sociaux en prennent pour leur grade.
À l’origine de ce boycott, le refus de Mark Zuckerberg de prendre des mesures tranchées contre les discours de haine et les potentielles manipulations électorales. Le patron de Facebook a allumé la mèche, en refusant de retirer en particulier les propos du Président des États-Unis menaçant les manifestants du Black Lives Matter d’une intervention de l’armée, le patron de Facebook expliquant qu’il s’agissait d’une information importante pour les villes concernées et leur population. Malgré une politique plus volontariste de contrôle des discours haineux allant jusqu’à signaler comme tels des tweets de Donald Trump, Twitter est lui aussi la cible de la campagne de boycott. Paradoxalement, c’est d’ailleurs dans les médias sociaux que celle-ci se répand avec le hashtag #StopHateForProfit.
Impossible pour les marques de rester à l’écart du débat
Si Coca-Cola se contente d’une sanction d’un mois en juillet contre Facebook, Unilever suspend toute publicité dans le réseau californien, mais aussi sur Instagram et Twitter jusqu’à fin 2020. Le groupe de spiritueux Diageo (Guiness, Smithwicks, Tanqueray, Smirnoff) coupera, lui, tous ses budgets publicitaires dans les « médias sociaux majeurs » (sic) à partir du 1er juillet, en attendant que ceux-ci prennent des mesures idoines.
Cette démarche généralisée, atypique pour de tels poids lourds de l’économie traduit une tendance forte. Face à des consommateurs fortement mobilisés, impossible pour eux de ne pas prendre parti dans des débats mondialisés comme la sécurité sanitaire, l’écologie ou la violence raciste.
Un coup pour les revenus et l’image de Facebook et consorts
Difficile de mesurer l’impact du boycott sur les revenus de Facebook et consorts. Comme tous les réseaux sociaux, la publicité constitue la quasi-totalité de son chiffre d’affaires (70 mds$ en 2019, soit 62 mds€). Mais ceux-ci proviennent de milliers d’annonceurs. À titre d’exemple, Coca-Cola dépense en moyenne plus de 3,5 Mds € annuels en publicité ces dernières années. Mais impossible de connaître la proportion consacrée spécifiquement aux réseaux sociaux.
Pour autant, pas question pour Facebook de laisser le boycott détruire un peu plus une image déjà abîmée par le scandale Cambridge Analytica, entre autres. Face à la tempête, Mark Zuckerberg a donc finalement pris une série de mesures présentées le 26 juin. Plusieurs concernent une information précise des électeurs américains et des solutions pour empêcher les manœuvres pour les éloigner du vote (intimidation, fausses informations, etc.) Mais d’autres concernent directement la publicité dans le réseau.
Facebook renforce les mesures de contrôle des discours haineux
Le CEO de Facebook a rappelé que la politique existante de son réseau lui permet déjà d’identifier avec de l’IA et un contrôle humain, 90% des discours de haine dans ses publications avant qu’ils lui soient signalés. Il ajoute désormais l’interdiction de contenus publicitaires discriminatoires en matière de race, ethnie, genre, religion, etc. Mais, afin d’informer sur leur existence et de donner la possibilité de les critiquer, la plateforme signalera par ailleurs avec un label spécifique certains contenus éditoriaux qui peuvent être considérés comme haineux.
Le fondateur de Facebook a ainsi tenté de sauver la mise tout en maintenant son discours, puisqu’il explique souhaiter maintenir l’équilibre entre « santé publique et justice raciale d’un côté, tout en maintenant les traditions démocratiques que sont la libre expression et le vote. » Reste que les boycotts de Pepsi ou Diageo sont intervenus après l’annonce.
Emmanuelle Delsol
