Dans cet article, nous allons voir comment l’intégration d’une solution de Marketing Automation augmente la valeur de vos projets CRM en diminuant le Coût d’Acquisition Client (CAC). En tant que spécialiste en conseil et intégration de CRM depuis plus de 12 ans, Technomade a travaillé évidement sur des types de projets très variés avec des périmètres très différents. Ainsi, il se dégage une forte tendance que tous les professionnels du CRM ressentent : l’impression que l’aspect « Marketing automation » est le parent pauvre du projet.
Quelle est la place de la direction marketing dans un projet CRM ?
Dans la majorité des cas, les projets CRM sont mis en place pour soutenir la direction commerciale. On parle dans ce cas de projets SFA (Sales Force Automation ou automatisation de la force de vente). Ils ont pour objectifs la mise en œuvre de processus de gestion, structurants pour l’entreprise, tels que le suivi des leads ou des opportunités commerciales. Les résultats escomptés par la direction sont de fait, le suivi et l’amélioration de la performance commerciale de l’entreprise.
Ces projets nécessitent des investissements importants pour l’entreprise. La direction métier qui le porte va alors chercher à y intégrer d’autres services. L’objectif est d’augmenter l’adhésion des équipes mais également de trouver des soutiens pour faire valider le projet auprès de la direction. C’est dans ce contexte que l’on va bien souvent associer la direction marketing au projet. La promesse qui leur est alors faite est de cibler, sélectionner, segmenter et créer des listes marketing à qui on va pouvoir envoyer des emails.
Les directions marketing sont rarement les initiatrices des projets CRM. Pourquoi ?
- Parce que les données sur lesquelles elles s’appuient pour mener des actions sont collectées par les équipes commerciales;
- Parce qu’elles sont encore aujourd’hui perçues comme centres de coûts plus que de profits. Elles ont donc moins de poids dans les arbitrages budgétaires.
Néanmoins, le service marketing, sur son strapontin du projet CRM, se voit donc l’heureux bénéficiaire d’un outil qui va lui permettre d’augmenter la connaissance client et envoyer des emails avec un outil intégré ! Même si ça semble peu, c’est déjà un pas immense pour certains. Pour les autres, ils resteront poliment en retrait pendant tout le projet. Quel est le chef de projet CRM qui n’a jamais vu un Lot 2 ou 3, celui dédié au Marketing, reporté ad vitam aeternam ou plus simplement annulé. La réalité est malheureusement la même dans tous les cas : le bénéfice d’un projet CRM pour une direction marketing semble mince, et pourtant…
De vrais bénéfices à attendre côté marketing également…
La mise en œuvre d’une politique d’automatisation marketing via un outil CRM peut apporter de vrais bénéfices à l’entreprise qu’il serait dommage de négliger.
Elle peut notamment suppléer la force commerciale en l’aidant à détecter des opportunités sur le parc client existant. On peut imaginer par exemple :
- De mettre en place des stratégies de diminution du risque d’attrition via de la communication dédiée aux clients (usages, gamme, achats complémentaires, sondages, retours d’expériences et service support).
- D’exploiter au mieux le cycle de vie client. L’outil va permettre d’identifier le bon moment pour traiter le client existant comme un lead, faire mûrir son acte d’achat, l’influencer et le concrétiser.
Elle peut également permettre de faciliter la reconduction automatique de certains achats.
Derrière une stratégie de marketing automation, il y a plus que de l’envoi d’emails. Ces mécanismes nécessitent l’exploitation des données collectées par la force de vente, l’analyse et la mise en œuvre de stratégies de communication adaptées. Le service Marketing se sert donc du CRM comme fournisseur de matières premières (les données commerciales) et peut se concentrer sur son analyse et sa communication. La mise en place des automatismes, par exemple, l’envoi d’un email personnalisé de reconduction 2 mois avant l’expiration d’un contrat, permet aux équipes Marketing de dégager du temps sur la gestion opérationnelle de leur métier et se concentrer sur l’aspect stratégique.
En facilitant le ré-achat, en diminuant l’attrition, le Coût d’Acquisition Client baisse grâce à la fidélisation automatisée. Les commerciaux ont plus de temps pour la conquête de nouveaux clients et le service marketing peut mieux mesurer ses performances. Bref l’outil CRM profite à tout le monde !
Et je fais ça comment, moi ?
Tout d’abord, il faut prendre conscience que, non, envoyer un email à partir d’une liste ciblée de contacts issus de la base CRM n’est pas une fin en soi. Cela ne doit pas résumer la partie « Marketing automation » d’un projet CRM.
Ensuite, il faut, très tôt dans le projet, se poser la question de la contribution du CRM à la réalisation des objectifs de la direction marketing. De la méthodologie et de l’expérience nous permettent alors de déconstruire la tendance naturelle des projets CRM à se transformer en projet de SFA, d’accompagner la vision stratégique du marketing en détectant des étapes d’automatisation qui vont fluidifier ses liens avec le commerce.
Il n’y a pas de solution magique, c’est bien cette expertise qui fera la différence !
