Afin de donner aux annonceurs l’accès à une grande quantité de données d’audience tout en protégeant la vie privée des utilisateurs, Disney advertising sales a adopté une approche de « data clean room » pour sa gouvernance des données. La société s’est appuyée sur l’offre de Snowflake. (Photo pixabay)
Pendant des années, Disney advertising sales a exploré les frontières des données et de l’analyse afin de mieux aider ses clients annonceurs à trouver les bonnes audiences pour leurs messages. L’explosion des services de streaming de The Walt Disney Company a alimenté Disney advertising sales avec des quantités massives de nouvelles données. Cette activité, en charge des ventes de publicité et du marketing intégré pour les offres de divertissement et de sport de Walt Disney, peut désormais fournir aux annonceurs l’accès à plus de 1 000 segments d’utilisateurs construits à partir de ces data. Mais de grands pouvoirs impliquent de grandes responsabilités. Disney a dû réimaginer son approche de la gouvernance des données pour s’assurer de protéger la vie privée de ses utilisateurs.
En octobre 2021, Disney advertising sales a ainsi dévoilé une solution basée sur le concept des« data clean rooms » construites entre autres avec l’aide des fournisseurs Habu, InfoSum et Snowflake. Ces plateformes sécurisées, isolées, relient des données de marketing et de publicité anonymiséees provenant de plusieurs sources. Les partenaires peuvent y rassembler des données pour une analyse conjointe sous des restrictions définies. Dana McGraw, vice-présidente de la modélisation de l’audience et de la science des données chez Disney advertising sales, précise : « lorsque nous pensons aux données, à leur utilisation, à leur gouvernance, il s’agit en fait de se demander si cela améliore l’expérience de nos clients ».
Partager les données en toute sécurité
« Une telle solution est un moyen pour les marques d’accéder à des informations sur leurs propres audiences, et sur les personnes auprès desquelles elles veulent faire de la publicité avec nous, sans aucune sorte d’échange de données entre nous », ajoute Dana McGraw. L’outil data cloud de Snowflake est la pierre angulaire de cette solution. Sa technologie de partage des données, sa plateforme d’échange de données privées et ses capacités de fonction et de jointure sécurisées permettent de mettre en œuvre la solution de cloisonnement. « La solution Snowflake Data Cloud offre la possibilité de fournir toute la protection que nous avons du point de vue des données et nous permet de faire des choses vraiment intéressantes avec les graphes d’audience et d’autres ensembles de données, les données des clients, les ensembles de données de tiers dont nous pensons que le marché est très avide en ce qui concerne les idées, l’activation et la mesure », déclare Lisa Valentino, vice-présidente exécutive des solutions clients et de l’activation adressable chez Disney Advertising Sales.
« La solution Snowflake nous permet de manipuler les données à grande échelle, dans un environnement où nous nous sentons très à l’aise ». Lisa Valentino précise que de nombreux clients de Disney recherchent ce type de solutions cloisonnées pour dériver des insights de pré-planification en connectant leurs propres données avec les données de Disney. Les informations de pré-planification sont essentielles pour les « upfronts », réunions des dirigeants des réseaux de télévision, des principaux annonceurs et des médias au début des périodes importantes de vente de publicité, qui permettent aux spécialistes du marketing d’acheter du temps publicitaire « en amont ». Au cours des prochains mois, Disney prévoit de partager des informations et des bonnes pratiques sur l’utilisation de ses données dans ces espaces clos et sécurisés. Elle espère que cela aidera les clients à mieux comprendre comment les informations du groupe ajoutent une valeur supplémentaire à leurs propres données, et comment architecturer leurs données pour qu’elles puissent se trouver dans cet espace.
Cartographier les identifiants pertinents
Data Cloud de Snowflake donne la capacité à Disney de disposer d’une « source unique de vérité » concernant ses données, tout en les gardant sécurisées, disponibles, conformes et facilement accessibles pour ses partenaires. Cette copie unique des données donne également à Disney de l’évolutivité et de la flexibilité dans la façon dont il priorise les charges de travail, ce qui apporte un meilleur soutien à ses équipes de BI (business intelligence), d’analyse, de science des données et d’apprentissage automatique tout en minimisant le temps que les ingénieurs data doivent passer à orchestrer, organiser et construire des pipelines de données pour fournir des données provenant de diverses sources. Les espaces cloisonnés permettent à Disney de définir si, quand et comment fournir les résultats des requêtes afin de garantir l’anonymat et la sécurité des données.
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