Le distributeur spécialisé en électronique domestique à bas coût Electro Dépôt a choisi la solution Heyday by Hootsuite pour son social-commerce. (Photo Electro Dépot / Linkedin)
Dans l’orbite de l’association familiale Mulliez (Auchan, Decathlon…), Electro Dépôt est un distributeur spécialisé en électronique domestique (électroménager, électronique de loisir…) à bas coût en mode « cash and carry ». L’enseigne appartient à HTM-group comme l’enseigne de distribution spécialisée en électronique domestique Boulanger, plus haut de gamme. Electro Dépôt compte 104 magasins, tous succursalistes, en Europe (86 en France, 12 en Belgique et 6 en Espagne). Depuis le début de la crise sanitaire, les habitudes des consommateurs ont profondément évolué avec un très fort développement du e-commerce, l’attente induite d’une disponibilité 24/7 de la vente et une impatience quant à la livraison ou à toute interaction (réponse à une question par chat, messagerie…). Ce changement devrait persister. Si Electro Dépôt dispose bien sûr de sites e-commerce (un par pays d’implantation), il souhaitait développer son activité de social-commerce. Pour ce faire, il s’est appuyé sur la solution Heyday by Hootsuite.
Son modèle « cash and carry » confronte Electro Dépôt à des difficultés particulières. Il distribue en effet d’une part des arrivages par lots et références non-suivies de marques, d’autre part des produits de l’une de ses quatre marques propres (Valberg, Edenwood, Cosylife et High-One). Or, face à des achats impliquants et relativement onéreux, ce modèle génère des inquiétudes chez les consommateurs au pouvoir d’achat limité. Le distributeur a donc un besoin important de rassurer ses prospects et clients et est beaucoup sollicités par les acheteurs dans des interactions directes. Le développement du social-commerce, c’est à dire du e-commerce via les réseaux sociaux, a augmenté encore le phénomène. Beaucoup d’interactions sont basiques (questions sur la garantie, sur les horaires d’un magasin, sur la livraison d’une commande, etc.) et pouvaient être aisément automatisées.
Focaliser les humains sur les réponses complexes
« Notre métier est le coût : chaque gain en réduction de coût peut en effet être répercuté sur le prix de vente, notre positionnement » a relevé Laure Pilliaert, directrice expérience et relation client chez Electro Dépôt, lors d’une présentation réalisée à l’invitation d’Hootsuite. Le modèle du low cost a aussi une implication : le service relation client a des moyens limités. Laure Pilliaert regrette : « il est souvent vu comme un centre de coût. » En automatisant au maximum les réponses aux questions simples, cela permettait de rendre les agents disponibles pour répondre aux questions complexes voire pour développer les ventes des marques distributeur, par nature peu connues et nécessitant une réassurance de l’acheteur. « Nous voulions automatiser les réponses simples et récurrentes » a-t-elle confirmé.
Les réseaux sociaux, avant même le développement du social-commerce, constituaient une occasion d’accroître les relations pour une enseigne moins connue que son enseigne sœur Boulanger ou ses concurrents, y compris via des opérations publicitaires. Le social-commerce d’Electro Dépôt s’est surtout développé sous la forme de live-shopping sur Facebook, même si l’enseigne est aussi présente sur TikTok et Instagram.
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