Avec Youtube et Google, Alphabet devrait rester le maître incontesté de la publicité en ligne avec 210 Md$ de ventes en 2022. Son rival Meta le talonne avec ses deux médias Instagram et Facebook. En embuscade, le très dynamique TikTok monte sur la 5e marche. (Graphique Statista/Warc)
Une projection de chiffre d’affaires publicitaire à 168 Md$ pour 2022, soit 80 % des revenus. Google (Alphabet) reste loin devant le reste du marché de la publicité en ligne, selon le World Advertising Research Center cité par la société d’analyse de données Statista (projection décembre 2021). Et son activité repose toujours très majoritairement sur la publicité, dans les mêmes proportions depuis plusieurs années. Youtube, dont les revenus sont comptabilisés séparément, devrait ajouter 42 Md$ sur l’année à cette manne publicitaire engrangée par Alphabet (210 Md$ au total), même si le chiffre d’affaires de la plateforme vidéo a reculé de 1,9 % au 3e trimestre. Challengé par Instagram et TikTok entre autres, il occupe la 6e place du classement.
Meta, sur les talons de Google
De son côté, Meta s’arroge justement les 2e et 3e places avec Instagram et Facebook. Selon le Warc, les deux réseaux sociaux devraient respectivement réaliser 78 Md$ et 58 Md$ de ventes (136 Md$ au total, plus de 95% du CA). Sans abandonner sa plateforme d’origine, le Gafa a beaucoup mis l’accent sur Instagram, et depuis quelques mois en particulier sur le partage de vidéos sous forme de Reels. Cette fonction poussée prioritairement par l’algorithme ne satisfait pas tous les utilisateurs – certains artistes photographes, peintres, dessinateurs entre autres – mais séduit progressivement les marques. Certaines enseignes du luxe, du streaming, de la cosmétique partagent des contenus de qualité, dynamiques, pour séduire des abonnés, voire des communautés. Certains analystes avaient cependant vu dans la chute du CA et du bénéfice de Meta au 3e trimestre, l’influence néfaste de ses investissements dans le métavers sur les revenus publicitaires.
De son côté, Amazon prend la 4e place, suivi directement en 5e position par TikTok qui menace progressivement ses concurrents, Instagram en particulier. La filiale du Chinois Douyin devrait atteindre un chiffre d’affaires publicitaire avec le même montant de 42 Md$ que Youtube. Avec une image parfois futile associée à ses vidéos courtes, TikTok attire néanmoins de plus en plus de créateurs de contenus éclectiques, d’abonnés de toutes générations et de marques de tous secteurs.
Le cas Twitter, désespéré ?
Pas de petit oiseau bleu à l’horizon dans le classement de WARC, en revanche. Et pour cause, c’est entre autres son incapacité chronique à générer des revenus qui a conduit Twitter dans les bras d’Elon Musk. Pour l’instant, le patron de Tesla et de Space X n’a fait qu’aggraver la situation. Sa volonté d’appliquer une conception très large de la liberté d’expression à sa plateforme et sa personnalité ont effrayé nombre d’annonceurs. 50 des 100 des plus clients du média social l’ont quitté depuis l’arrivée d’Elon Musk, comme le rappelait début décembre 2022 le site états-unien Investopedia. Ce dernier évoque même une rencontre entre le patron de Twitter et celui d’Apple, Tim Cook qui avait lui aussi évoqué le retrait de ses annonces de la plateforme. La situation est telle que Twitter a dû revoir ses prévisions de revenus publicitaires pour le dernier trimestre 2022 à la baisse, de 1,4 Md$ à 1,1 Md$.
Ce n’est pas un secret, la communication et le marketing sont souvent les premières victimes des récessions, quelle qu’en soit l’origine. Et les différentes crises récentes (covid, guerre en Ukraine, énergie, inflation) auraient pu entamer les revenus publicitaires des géants du numérique. Ce n’a pourtant clairement pas été le cas en 2022. Reste à savoir ce que réserve 2023.
Emmanuelle Delsol