Sur les réseaux sociaux, les consommateurs ont désormais davantage confiance en des internautes lambda qui leur ressemblent qu’en des influenceurs, selon une étude de Bazaarvoice. Ils préfèrent le contenu original et authentique aux publications sponsorisées. Une tendance à prendre en compte pour les marques, sans pour autant rejeter le marketing d’influence. (Photo G.Altman/Pixabay)
Le temps des influenceurs est loin d’être révolu. Mais une étude de la société d’analyse d’avis en ligne et de contenu généré par les internautes Bazaarvoice, révèle pourtant que les internautes leur font de moins en moins confiance. Pour se faire un avis sur des produits ou des services, ces consommateurs adeptes des médias sociaux se tournent désormais davantage vers des internautes qui leur ressemblent. L’étude montre leur exigence croissante de trouver un contenu authentique et original plutôt que des publications sponsorisées, comme celles des influenceurs. L’enquête a été réalisée en juillet 2021 par le cabinet Savanta qui a interrogé en ligne, plus de 9000 consommateurs en Allemagne, en Australie, au Canada, aux États-Unis, en France, et au Royaume-Uni.
Le nombre de followers perd de l’importance
Premier constat : sur les réseaux sociaux, les internautes préfèrent désormais suivre des consommateurs qui leur ressemblent que des influenceurs identifiés, quels qu’ils soient. En France, ils sont près de 60% à se comporter ainsi. 46% (8 points de plus que l’ensemble des interrogés) ont plus confiance dans leurs pairs que dans les influenceurs pour partager du contenu original et authentique. Et 61% ne s’intéressent pas du tout à leur nombre de followers… En revanche, 4 sur 5 approuveraient une réglementation comme celle qui, en Norvège, oblige les influenceurs à signaler l’utilisation de Photoshop ou de filtres dans leurs publications. Enfin, 47% (42% dans toute l’étude) des sondés estiment que, depuis 5 ans, la sincérité des influenceurs s’est dégradée. Le reste des internautes se répartit entre ceux qui pensent qu’elle s’est améliorée ou qu’elle n’a pas changé.
L’étude distingue les internautes lambda et trois catégories d’influenceurs. Il s’agit d’experts dans un domaine précis comme la cuisine italienne ou libanaise, le jardinage, le tourisme à vélo, etc., les célébrités non issues des réseaux sociaux et les influenceurs stars, sans expertise particulière et nés de ces mêmes réseaux. Tous ces influenceurs sont sponsorisés pour promouvoir des produits et services alors que les internautes lambda, eux, partagent des informations sans contrepartie. Si la majorité des internautes français estiment à 46% que leurs semblables postent du contenu crédible, 25% font plus confiance aux experts, 18% aux célébrités et seulement 10% aux influenceurs purement issus des réseaux.
Une forte préférence pour le contenu non sponsorisé
En résumé, les internautes ne sont pas dupes et veulent de plus en plus retrouver des contenus sincères partagés par des personnes qui leur ressemblent, en particulier quand il s’agit d’acheter un produit ou de l’utiliser. Et ils savent où trouver ces points de vue fiables. En toute logique, 77% des Français (85% des personnes interrogées) font ainsi davantage confiance à des publications non sponsorisées. Et près de la moitié cherchent spécifiquement du contenu généré par les utilisateurs (notes, avis, photos, vidéos…) avant d’acheter un produit qu’ils ont déjà essayé. Ils ne sont plus que 28% de Français à faire de même fréquemment et 38% occasionnellement pour trouver des idées d’utilisation pour des biens qu’ils ont déjà utilisés.
Ne pas jeter les influenceurs avec l’eau du bain
Pour autant, pour Bazaarvoice, il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain. Il ne s’agit pas pour les marques de ne plus se tourner vers les influenceurs et le contenu sponsorisé. Dans son communiqué, l’entreprise explique que « nous sommes simplement entrés dans une ère où suivre un micro-influenceur ou un macro-influenceur traditionnel n’est plus une fin en soi. À présent, ce sont l’expertise, la qualité et la sincérité qui priment pour le consommateur, et qui devraient être prises en compte par les responsables marketing lors de l’élaboration de leurs campagnes. »
Emmanuelle Delsol
