Dans son dernier rapport, l’Observatoire des slogans revient sur l’évolution des mots utilisés en 2022. Dopé par les multiples crises, la « solution » fait un retour en force dans les messages de marque. Et sans surprise, elles adoptent des expressions de plus en plus vertes telles « décarboner » ou « replanter, mais des mots tendance comme « instragrammable ». (Photo : Observatoire des slogans)
L’Observatoire des slogans publie son rapport sur les tendances de 2022. Pour cette 11e édition, il revient sur les mots les plus utilisés, ceux dont l’utilisation a progressé et ceux qui sont apparus au sein des quelque 12 000 nouveaux slogans recensés l’année dernière.
Grand retour de la « solution ». Le mot est à la fois celui qui progresse le plus et le plus utilisé. Il n’apparaissait plus dans ce dernier classement depuis 2014 ! L’observatoire explique cette résurgence par la réapparition de la guerre en Europe, l’inflation et la crise énergétique, qui ont entraîné une baisse de l’indice de confiance des Français de l’Insee de 99 en 2021 à 82 en juin 2022. Les marques se seraient ainsi dépêchées de proposer des « solution » à l’image d’Engie avec son slogan : « Et si le soleil de la Loire était la solution pour réduire notre facture d’électricité ? ».
Le « choix » accède à la deuxième marche du podium des mots qui progressent le plus. Une conséquence, selon le rapport, de deux ans de pandémie et de restrictions qui ont justement empêché les Français de prendre leurs propres décisions. Enfin, « grâce » s’installe à la 3e place du classement. En utilisant cette locution, les marques chercheraient à se positionner comme pourvoyeurs de solutions et de choix sans utiliser explicitement ces mots, à l’image d’Airbnb : « Capturer chaque instant. C’est possible grâce aux hôtes d’Airbnb ».
La « France » très présente
Du côté du palmarès des mots les plus utilisés, « prix » continue son ascension vers le top 5 avec la 6e place, contre la 8e en 2021. Il illustre la prise en compte par les marques de la baisse du pouvoir d’achat des Français avec l’inflation constatée en 2022. En comparaison, « bio » a quant à lui chuté de la 22e à la 29e place. Selon le rapport, les entreprises ont compris que ce type de produit n’était pas à la portée de toutes les bourses.
Parallèlement, l’observatoire remarque une remontée des mots « français » et « France », qui se placent respectivement à la 15e (+ 5) et 18e (+ 9) position, et cela, pour trois raisons principales. Premièrement les compétitions sportives (coupe du monde de football, de handball et de rugby) ont donné lieu à des slogans tels que « TotalEnergies, énergies officielles de la coupe du monde de rugby France 2023 ». Deuxièmement, l’élection présidentielle a donné naissance à de multiples slogans de campagne mettant en avant le pays : « La France des jours heureux » de Fabien Roussel (PC) ou « Réunir la France » d’Anne Hidalgo (PS). Enfin, l’attrait pour une production nationale comme en témoigne le slogan de la marque de vêtements Aigle « Bleu, blanc, Aigle la sélection de cadeaux tricotés en France ».
Les petits nouveaux : décarboner, écoconduite, instagrammable
Deux tendances enfin, du côté des mots émergents. D’un côté, d’inévitables adjectifs et verbes relatifs à l’écologie tels agroécologique, autoproduction, carbonée, décarboner, replanter, dépolluant, écoconduite ou encore écocertifiée. De l’autre, le franglais comme browmances, marketeurs, scrollez et instagrammable. Enfin, 2022 a aussi été marquée par l’explosion de l’écriture inclusive, comme dans les slogans de Verisure « Pressé.e d’acheter. Pas de payer », d’Erborian « C’est votre peau, soyez-en fier.e » ou encore de KFC « Croustillant.e.s ».
Clémence Tingry
