L’étude d’IBM et de la NRF sur la consommation aboutit à deux conclusions étonnantes, voire paradoxales. Les consommateurs exigent du durable, preuve à l’appui, mais ils consomment tout le temps même en faisant autre chose. Pour les marques, il faudra jouer la transparence sur les données de traçabilités, mais aussi l’hyper-personnalisation.
IBM a présenté le 9 janvier 2020 son étude annuelle avec la NRF (National Retail Federation). Le géant américain en tire de nombreuses conclusions qui poussent sans surprise à l’exploitation des big data, avec de l’IA, de l’analyse avec Watson, de la blockchain pour assurer traçabilité des produits dans la supply chain … Mais les constats sont aussi particulièrement instructifs pour une stratégie de marque.
Tous âges et tous pays confondus
L’étude aboutit à deux conclusions principales. Toutes générations (de 18 à 73 ans) et toutes régions du monde confondues (28 pays) ! Le premier constat est assez intuitif mais beaucoup plus massif qu’on ne pourrait l’imaginer. Les consommateurs veulent des produits bio, écologiques, recyclables, non polluants, éthiques, traçables, et une transparence totale sur ces informations. Ils sont 40% à avoir répondu en faveur de ces critères dans l’étude. Presqu’autant que les 41% qui privilégient traditionnellement l’utilité du produit. Et les trois quarts de ceux des consommateurs qui préfèrent le développement durable, acceptent l’idée d’un prix plus élevé pour des produits respectant leurs exigences. « Si c’est bon pour la planète, c’est bon pour le business », l’adage a été repris pour l’occasion par IBM.
Un marketing des valeurs, mais preuve à l’appui
Pour les marques, cela signifie que la mise en avant du respect de ces valeurs doit faire partie de leur marketing. Mais d’un marketing qui va de pair avec de la transparence sur les données de production de leur produits, leur composition, leur origine, etc. Car tout green washing risque d’être sévèrement puni. Au mieux par une chute des ventes. Au pire, par un bad buzz dévastateur. La montée en puissance des initiatives de type green Friday vs black Friday en ont été l’exemple en décembre 2019.. « Les consommateurs lâcheront les marques dans lesquelles elles n’ont pas confiance », assène Luq Niazi, Global Managing Director IBM Consumer Industries.
Des petits achats sur smartphone, tout le temps, tout en faisant autre chose
Presqu’en contradiction avec cette première tendance, les entreprises devront aussi s’habituer à un autre double phénomène émergeant, beaucoup plus surprenant, celui du microshopping et du « always on shopping ». Autrement dit, si le sacro-saint shopping en magasin reste incontournable, de plus en plus de consommateurs pratiquent des micro-achats de chaque instant. 35% des sondés de l’étude IBM-NRF s’adonnent au moins une fois par semaine à ce type d’achat impulsif sur leur smartphone, mais surtout… tout en faisant autre chose ! « De plus en plus d’entre nous font leurs achats à table, en parlant, en marchant, en lisant, en conduisant, au club de gym… voire, en achetant autre chose dans un magasin ! Certains d’entre vous sont surement en train d’acheter en ligne pendant ce webcast, » s’est amusé Karl Haller, partner, global leader, consumer center of competence IBM Global Business Services. Côté marketing, cela se traduira par de l’hyper-personnalisation, et des campagnes plus que jamais mobile first.
Jouer l’équilibre avec l’hyper-personnalisation et la transparence de l’information
Hyper durable d’un côté, hyper impulsif de l’autre, le consommateur est de plus en plus complexe, voire paradoxal. Les entreprises vont devoir répondre avec équilibre à ces deux tendances, comme l’a rappelé Karl Haller. Et jongler en particulier avec un marketing de proximité qui s’appuie sur une donnée fiable et ouverte.
Emmanuelle Delsol
