Le Mercator est paru dans sa 13e édition à la rentrée 2021. Il demeure la bible des bases du marketing pour étudiants et professionnels, mais intègre ses évolutions récentes : impact du covid sur la distribution, évolution de la data marketing ou importance croissante des réseaux sociaux. Un bémol, l’évacuation en quelques paragraphes du développement durable. (Photo Dunod)
Destiné aux étudiants et aux professionnels en marketing, le Mercator est paru dans sa 13e édition à l’automne. L’ouvrage reprend toutes les bases du sujet et les complète avec les indispensables évolutions liées à l’apparition de nouveaux canaux, aux changements de comportement des consommateurs, etc.
Le chapitre 6 consacré aux politiques de prix fait ainsi partie des inamovibles fondamentaux. Mais l’ouvrage évoque des exemples récents et atypiques comme la plate-forme de streaming de jeux vidéo Twitch qui fait payer les internautes pour regarder des parties comme de véritables spectacles interactifs. Les auteurs (lire encadré) précisent aussi qu’ils ont dû réorganiser le chapitre 7 consacré à « la distribution et à la politique de distribution » qui distinguait distribution traditionnelle et commerce électronique. Un non-sens alors que les évolutions des modes de consommation dopés au covid-19 et avec lui, à l’expansion du commerce hybride ou phygital, ont fait disparaître cette frontière. La section 2 du chapitre 7 (« Les catégories d’intermédiaires sur la chaine de distribution et sa reconfiguration à ‘ère digitale ») se calque désormais sur cette convergence de la chaine de distribution à l’ère digitale. Les auteurs précisent que la transformation du modèle économique traditionnel de la distribution vers un modèle omnicanal est donc largement abordée et illustrée avec le cas simple, mais instructif du passage de Maisons du monde du magasin physique à la plate-forme multicanale.
Les changements de comportement de consommation comme la passion du drive
Le livre s’intéresse aussi de près à d’autres phénomènes dopés à la pandémie comme le drive des supermarchés. Dans cette même partie 2 du chapitre 7, on peut lire une analyse de la façon dont Leclerc s’est adapté, consacrant des bâtiments entiers à ce type de distribution. « Avec 676 magasins proposant des services de drive et générant 4,6 milliards d’euros (une augmentation de 24% selon une déclaration de Michel-Edouard Leclerc sur RTL en janvier 2021). La digitalisation croissante a par ailleurs plus généralement accéléré le développement de modèles « média », continuent les auteurs. Ces modèles consistent pour les distributeurs à monétiser leur audience et leur data. On parle désormais de « retail media », multicanal, une tendance évoquée en section 3 du chapitre 7.
D’indispensables cas pratiques d’entreprises émaillent le livre. Les auteurs évoquent par exemple le pricing algorithmique ou le développement des places de marché. La section 4 du chapitre 7 contient le récit d’une initiative du groupe Pernod-Ricard qui a acquis des places de marché spécialisées dans son secteur avec l’ambition de devenir la première plate-forme de e-commerce de vins, de champagnes et de spiritueux au monde ! En plus des descriptions pratiques de cas comme celui-ci, celui des drives Leclerc ou de la transformation multicanale de Maisons du monde, l’ouvrage est désormais émaillé d’interviews d’experts afin de proposer au lecteur des actions concrètes à mettre en œuvre, derrière les faits, les constats, les théories. Pierre-Yves Calloc’h, chief digital officer de Pernod-Ricard raconte ainsi comment l’industriel exploite la data pour comprendre l’évolution de son marché et des consommateurs. Cette question du data marketing occupe un chapitre entier.
Le développement durable, à creuser
Le chapitre 3 sur le comportement des consommateurs revient sur l’éternelle question des avis de clients et s’empare de variables de plus en plus importantes dans les décisions de consommation comme la diversité. Nul doute que le sujet prendra de l’ampleur dans de prochaines éditions comme toutes les composantes du développement durable. Le premier chapitre du Mercator s’interroge d’ailleurs sur les potentiels aspects anti-écologiques du marketing, dont le rôle est bel et bien de doper les ventes de produits, et donc de pousser à la consommation. Le texte n’évoque cependant que la décroissance, et non tous les niveaux de consommation responsable auxquels s’intéressent aujourd’hui les clients, et qu’il faudrait probablement placer entre les deux extrêmes que sont la surconsommation permanente et la décroissance. Les quelques paragraphes consacrés au sujet peinent à le décrire dans toute sa complexité. Or, une partie grandissante de consommateurs de plus en plus avisés chassent le greenwashing, et font entrer dans leurs choix des critères environnementaux, sociaux et sociétaux, et d’impact économique.
Le livre s’organise en une introduction et 5 parties pour un total de 18 chapitres. Au programme, l’étude des marchés, l’utilisation des leviers du marketing mix, la construction de nouvelles relations avec le consommateur, la définition de la stratégie marketing à l’heure du numérique et l’adaptation aux spécificités sectorielles et multinationales. Il faudra sans doute attendre la prochaine version pour avoir un point de vue sur les NFT qui ont agité les discussions aussi bien marketing que digitales cette année, ou encore le pouvoir grandissant des communautés de fans. Le Mercator est disponible sur papier, en e-book et sous forme numérique en ce qui concerne ses fiches pratiques et ses quiz.
Emmanuelle Delsol
