Le marketing et l’innovation technologique de L’Oréal vont de pair avec l’IA

Le groupe L’Oréal est l’un des fleurons de l’industrie cosmétique française, présent dans 150 pays et possédant un portefeuille de 35 marques internationales en BtoC. Créé en 1909 par le chimiste Eugène Schueller, il possède une forte culture d’innovation scientifique et emploie près de 4000 chercheurs dans 20 centres de recherche. Aujourd’hui, l’intelligence artificielle (IA) a rejoint les autres sciences dans la stratégie d’innovation du groupe, trouvant de nombreuses applications aussi bien dans la conception de la beauté du futur que dans la transformation des processus de l’entreprise. Stéphane Lannuzel, directeur du programme beauty tech chez L’Oréal, a présenté quelques-unes de ces initiatives lors du World Artificial Intelligence Cannes Festival (WAICF), le 15 avril 2022.

« L’intelligence artificielle est de la science. Il était donc naturel pour L’Oréal d’embarquer ces technologies dans sa vision du futur, a-t-il justifié. Pour nous, il s’agit notamment de concevoir une beauté plus inclusive et transparente, mais aussi de devenir une entreprise du futur, plus agile et créative. » La « beauté inclusive » consiste selon l’industriel, à répondre aux besoins de tous les consommateurs dans leur diversité. « Ils sont de plus en plus demandeurs de personnalisation. Il s’agit par exemple de créer des rouges à lèvres sur mesure », a observé Stéphane Lannuzel. Dans cette optique, L’Oréal a présenté en 2020 Perso, un appareil pour fabriquer à la volée un rouge à lèvres sur mesure. Celui-ci s’appuie sur une combinaison de services digitaux qui analysent les préférences du consommateur pour qu’il essaie virtuellementun rouge à lèvres. Ce Modiface make-up virtual try on repose sur un réseau de neurones convolutif afin d’obtenir un très bon rendu. Il nécessite de calibrer environ une centaine de paramètres. « Sur ces sujets, nous travaillons beaucoup avec le marketing, très demandeur, qui souhaite obtenir le même rendu que sur les publicités », a confié Stéphane Lannuzel.

Sur le même modèle, L’Oréal a lancé un service de diagnostic de peau pour déterminer ce dont les clients ont besoin, appelé Modiface’s skin analysis. Celui-ci prend des images de la peau pour faire des recommandations sur les meilleurs produits et les meilleures routines de soin. L’algorithme se base sur plus de 10 000 selfies. Il analyse 16 signes cliniques pour évaluer le type de peau et proposer ensuite une routine adaptée. « Pour cela, il a fallu créer une collection d’images de peau puis les labelliser avec les différentes caractéristiques de celle-ci. Nous avons ensuite entraîné l’IA puis validé les résultats avec des dermatologues », a continué Stéphane Lannuzel. Tout comme le service make-up virtual try on, le diagnostic de peau provient de l’acquisition en 2018 d’un spin-off de l’université de Toronto, Modiface, qui a développé une expertise en intelligence artificielle et en réalité augmentée.

Laisser la liberté de choix aux émployés

Pour le groupe, la beauté du futur sera également responsable et transparente. « Nous lançons plus de 8000 produits par an, qui utilisent de plus en plus de green sciences. Cela représente un énorme travail de formulation, que nous voulons accélérer », a expliqué Stéphane Lannuzel. Pour cela, le groupe fait appel à des technologies d’IA. « Sur les colorations, nous avons par exemple un algorithme pour prédire la couleur d’une formule à partir d’un ensemble d’ingrédients donné, ainsi que la brillance et la tenue après les shampoings. Nous avons également l’algorithme inverse de formulation digitale, qui aide à déterminer les ingrédients à utiliser pour obtenir telle couleur », a détaillé le directeur du programme beauty tech. Ces technologies transforment les manières de travailler. Les chimistes deviennent ainsi des chimistes augmentés, qui disposent d’un assistant digital basé sur l’IA. « Il faut que l’IA soit intégrée dans les outils du quotidien, sinon elle ne sera pas adoptée. Quand nous avons lancé le service, il proposait une seule formule, choisie par l’algorithme. L’adoption a été très faible, car les collaborateurs veulent avoir des options », a confié Stéphane Lannuzel. « Pour favoriser l’adoption de l’IA, il faut qu’elle soit cachée, embarquée dans les outils et qu’on laisse une liberté de choix ». Aujourd’hui, l’algorithme propose quatre solutions différentes et laisse le choix final de la formulation aux chimistes, avec pour résultat une adoption bien meilleure.

Pour L’Oréal, l’autre volet de la vision du futur est celui de l’entreprise agile et créative. « Nous sommes une grande entreprise, donc nous possédons beaucoup de données. Nos consommateurs laissent également beaucoup de données sur le Web. Nous utilisons ces données pour détecter des tendances. Nous regardons les publications scientifiques, les commentaires et évaluations en ligne, les sujets discutés dans le monde académique, afin d’observer les tendances dans l’industrie de la beauté et de voir comment elles passent d’un secteur géographique à un autre », a indiqué Stéphane Lannuzel. Le groupe examine également le feed-back des consommateurs afin de les inclure dans la boucle d’innovation. « Nous réalisons de nombreux tests auprès des consommateurs avant le lancement d’un produit, mais il est très important aussi d’écouter leurs retours une fois le produit est lancé », a insisté Stéphane Lannuzel. Pour analyser les évaluations et notations sur ses produits, le groupe a développé sept algorithmes clefs, qui permettent notamment d’identifier les produits de beauté sur les différents canaux de distribution, de les catégoriser, d’extraire les sujets abordés à partir d’une liste préétablie de thématiques, mais aussi d’identifier des sujets hors de la liste, de déterminer si un commentaire est plutôt positif ou négatif ou encore de contrôler les biais. Interrogé sur ce dernier point, important dans les projets d’IA, Stéphane Lannuzel a évoqué certains autres garde-fous mis en place. « Pour éviter les biais dans les algorithmes, un des points clefs est le set de données utilisé. Nous nous assurons que les sets contiennent une très grande diversité de profils. Nous vérifions aussi les biais lors de la construction des algorithmes. Enfin, nous avons une charte éthique pour l’IA, avec un certain nombre de principes directeurs ».

Un réseau de digital factories

Si les technologies d’IA trouvent de nombreuses applications au sein de la R&D du groupe, L’Oréal développe aussi des ensembles d’outils basés sur l’IA pour les contrôleurs financiers, les équipes marketing, les ventes et bien d’autres métiers. « Nous regardons comment augmenter les employés pour les rendre plus efficaces. Nous travaillons aussi beaucoup sur la montée en compétences et l’évolution des compétences existantes, notamment pour former les collaborateurs à l’importance des données et aux questions de gouvernance », a indiqué Stéphane Lannuzel. Le groupe a aussi mis en place une organisation spécifique pour soutenir le déploiement de l’IA, en créant un réseau de digital factories qui compte environ 120 data scientists et spécialistes de la technologie. « Certaines solutions sont développées dans l’un ou l’autre de ces centres et ensuite généralisées », a indiqué Stéphane Lannuzel. « Nous ne développons pas ces innovations seuls, nous travaillons aussi avec un très large écosystème de partenaires », a-t-il également rappelé.

À la fin de son intervention, le directeur du programme beauty tech a partagé quelques convictions et engagements du groupe sur l’usage de l’IA. « Nous pensons que l’IA peut contribuer au bien de la planète et au développement durable. Même les solutions d’IA que nous développons intègrent un critère de développement durable, sur lequel nous évaluons les algorithmes », a confié Stéphane Lannuzel. De la même façon, l’IA est mise au service des consommateurs et des employés. « L’IA est la continuation de ce que nous avons fait avec les sciences », a conclu Stéphane Lannuzel, qui se qualifie lui-même d’optimiste de l’IA.

Aurélie Chandèze

Article original sur le site de notre publication sœur CIO.