Exploiter les données peut s’avérer un véritable casse-tête lorsque celles-ci sont dispersées. L’équipe de hockey californienne les Sharks compte les exploiter pour maximiser l’engagement des fans d’une année sur l’autre en se basant sur l’analytique. (Photo Sharks / Youtube)
L’engagement des supporters est essentiel pour les franchises sportives professionnelles, et les équipes de la plupart des sports renforcent leurs capacités en matière de données pour aider leurs équipes de marketing et de vente à mieux adresser cette population et à la satisfaire. Elles se concentrent particulièrement sur les abonnés, personnes les plus fidèles et qui assurent des revenus récurrents avec la vente de billets et de produits dérivés.
« Les détenteurs d’abonnements sont vraiment l’élément vital, déclare Neda Tabatabaie, vice-présidente de l’analyse commerciale et de la technologie pour les San Jose Sharks. Lorsque vous achetez un billet pour un match, vous ne vous engagez que pour ce match. Mais lorsque vous achetez la saison entière, vous vous engagez pour 44 ou 45 matchs. Et comme toute autre entreprise, nous savons que le coût de la fidélisation d’un client est inférieur au coût de l’acquisition d’un nouveau client ».
Neda Tabatabaie a passé neuf ans à travailler dans le marketing de base de données pour les Maple Leafs de Toronto avant de s’installer à San Jose en tant que vice-présidente de la veille économique des Sharks en 2015. Au cours des années suivantes, l’équipe marketing a eu du mal à mesurer le retour sur investissement des campagnes et le risque de désabonnement des clients saisonniers, et rencontrait également des problèmes de silos de données.
Des données disparates
« La nature de notre activité nous a conduit à commencer avec des sources de données disparates ou cloisonnées, explique Neda Tabatabaie. Presque chaque équipe a un fournisseur de billetterie et un fournisseur de nourriture et de boissons. Vous avez un vendeur de détail à côté, et parfois une tierce partie en ligne. Puis vous avez un fournisseur d’applications mobiles. Votre site web est une toute autre entité. Et certains de ces éléments sont des systèmes propriétaires ».
À l’époque, les Sharks pouvaient suivre les ventes de billets et les ouvertures d’e-mails par fan, mais ne pouvaient pas corréler les deux événements pour comprendre comment une campagne d’e-mails se traduisait par des ventes de billets.
La nature cloisonnée des données signifiait également que certaines transactions n’étaient pas du tout saisies, même si les données pouvaient être utiles à une autre fonction. Par exemple, si un fan échangeait un billet, la ligne de transaction originale était supprimée et une nouvelle transaction était créée. Si un fan achetait un T-shirt et le retournait ensuite, la transaction originale était supprimée. Le système fonctionnait, mais des données qui auraient pu être précieuses étaient perdues.
Exploiter les données des supporters
En 2019, Neda Tabatabaie a changé de poste avec pour mission de briser ces silos de données et d’aider l’organisation à intégrer de multiples sources, comme la billetterie, l’activité et le comportement des fans, dans le but de remplir son stade de fans pour chaque match à domicile.
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