En France aussi, les marques s’entichent de TikTok

Arrivé en Europe en 2018, TikTok a séduit les jeunes, les moins jeunes et les marques. Balenciaga, Danone, La Redoute, Renault, la grande distribution, l’énergie, les télécoms et même les cabinets de recrutement cherchent une nouvelle notoriété dans le média social chinois. La filiale française a partagé ses premiers résultats concrets. (Photo TikTok)

Tiktok France ne dévoile pas son nombre d’utilisateurs français et ne commente pas le possible impact sur ses activités des déboires états-uniens de sa maison mère. Mais il est clair que, depuis le confinement de mars en particulier, le réseau social chinois séduit les internautes et… les marques. La France ne déroge pas à la règle.

Certaines marques étaient attendues sur ce type de support, comme Coca-Cola ou Apple, mais d’autres créent davantage la surprise. Privés d’événements physiques, la haute couture et le luxe ont par exemple défilé dans les nouveaux réseaux. Burberry’s a opté pour la plate-forme de e-sport d’Amazon, Twitch. Et YSL, Louis Vuitton et Dior ont opté pour TikTok. Balenciaga est même un client de la première heure, devenu récurrent. Plus étonnant, La Redoute s’est aussi laissé tenter. Le vépéciste a dépassé ses objectifs au point de vouloir renouveler l’expérience. Quant au B2B, il reste quasi absent du réseau, à quelques exceptions près comme le groupe d’intérim Synergy. Mais Arnaud Cabanis, directeur général de la filiale France, précise que plusieurs cabinets de recrutement sont dans les starting-blocks. La difficulté à intéresser les plus jeunes avait d’ailleurs conduit la Police Nationale à monter avec succès plusieurs campagnes dans Snapchat et Instagram pour recruter ses futurs cadets.

Tous types de marques dans tous types de secteurs

« Nous avons plus de 250 clients actifs en France dans de très nombreux secteurs, précise Arnaud Cabanis. Tout a commencé logiquement avec les studios de gaming qui sont nombreux en France et ont des formats nativement adaptés à TikTok. De grands groupes comme la Société Générale ou L’Oréal, Renault avec sa Zoé sur le Tour de France, Mercedes, Porsche, la grande distribution, le tourisme avec le Puits du Fou ou le Futuroscope… Tous les secteurs sont intéressés. Au 4^e trimestre 2020, nous aurons des acteurs de l’énergie et des opérateurs télécoms. »

Selon TikTok, les scores des campagnes en nombre de vue et en taux de clics sont phénoménaux. « Les marques ne nous communiquent pas les mesures d’impact de leurs campagnes chez nous sur leur chiffre d’affaires, explique cependant Arnaud Cabanis. Mais elles sont nombreuses à revenir, comme Balenciaga, Danone ou La Redoute. C’est un signe. » Une étude Kantar commandée par TikTok confirme les premiers impacts concrets offline de certaines opérations. Mais le cabinet prévient : à leurs débuts, les autres plates-formes avaient aussi de très bons résultats sur la prise de conscience et l’intention d’achat, avant que la tendance ne s’inverse.

La nouvelle monnaie d’échange, c’est l’engagement, Arnaud Cabanis, directeur général TikTok France

Mais pourquoi les directions marketing s’intéressent-elles aujourd’hui à ce média social ? Un de plus dans un panel de plus en plus riche. Pour commencer, rien de très original, dans la veine des Snapchat et Instagram, TikTok propose aux mobinautes de partager des vidéos de 15 à 60 secondes. Jusque-là, rien de très différenciant. Mais il facilite pour tout un chacun la création de clips personnalisés et mise sur le divertissement. Et les plus jeunes, dès 13 ans, l’ont adopté à grande vitesse. Chaque utilisateur dispose de son propre flux personnalisé pour partager ces courtes vidéos, amateurs et toujours musicales. Selon Kantar, TikTok se différencie complètement des autres plates-formes, en particulier parce qu’elle ne promeut pas le style, mais le quotidien et la simplicité. L’UGC (user generated content) y est roi et en deux ou trois clics, tout un chacun peut devenir créateur avec un peu de montage, une bibliothèque musicale de plus de 7000 morceaux libres de droit, des effets spéciaux…

Une répartition des âges surprenante. (source Kantar)

« Les chiffres, les nombres de vue, n’ont pas d’importance, affirme Arnaud Cabanis, c’est l’authenticité et surtout l’engagement qui comptent. La nouvelle monnaie d’échange, c’est l’engagement. C’est ce que les marques viennent chercher. » Un petit coup d’étrille à ses concurrents, Instagram en tête, et à leurs influenceurs aux millions de followers. Le réseau chinois insiste en effet sur l’investissement qu’il place dans ses « créateurs », un qualificatif qu’il préfère à celui d’influenceurs. Une pure distinction de vocabulaire.

Comme le précise l’étude Kantar, la plateforme est une évidence pour cibler la génération dite Z, pour autant « l’audience de TikTok est plus plus large que vous ne pensez ». Si un tiers des adeptes dans le monde ont entre 16 et 24 ans, un autre tiers est agé de 25 à 34 ans, quant au dernier tiers, il puise chez les cacochymes plus de 35 ans. Un relatif vieillissement de la population TikTok qui doit beaucoup à la pandémie et aux confinements partout dans le monde.

Les créateurs, des influenceurs au coeur de la stratégie de TikTok

TikTok a créé une market place pour mettre en relation créateurs-influenceurs et marques. (source Kantar)

Les plus créatifs, mais aussi les plus vus des abonnés TikTok sont un des rouages essentiels de la stratégie business du chinois. Le Chinois a ouvert sur le marché français une creator marketplace pour mettre en relation ces influenceurs avec les marques. Elle référence leurs profils par centres d’intérêt (danse, magie, mode, jeu…), et leurs métriques (voir image Kantar). « Nous pouvons conseiller les marques, les aiguiller, mais nous n’intervenons que dans la mise en relation, et pas dans la relation ou la définition de la rémunération, précise Arnaud Cabanis. Nous avons par exemple présenté Flashboy.MP4, un roi du montage et de la production cinématographique, amateur de rap et de musique de rue, à Clairefontaine. Mais ensuite, ils ont travaillé directement ensemble sur le développement créatif. »

Le Chinois a lancé un fonds à destination de soutien à ces influenceurs d’un montant de 200 M$ (170 M€) qui sera abondé dans les années à venir. La démarche a été critiquée dès son démarrage par des utilisateurs, comme l’ont signalé nos confrères de Wired en septembre, doutant de l’intérêt et même de l’affectation des fonds. TikTok a répondu début octobre sur son blog, expliquant que le calcul inclut une combinaison de facteurs, dont le nombre de vues, l’engagement dans le contenu, la conformité à la politique maison. Des éléments subjectifs qui restent donc à la discrétion de la plate-forme. Mais celle-ci se défend aussi de faire chuter le nombre de vues de ceux qui rentrent dans le fonds.

Le hashtag challenge, format atypique, adopté par La Redoute

Fin juin, le Chinois avait regroupé sous un même chapeau TikTok for Business, tous ses dispositifs à destination des marques. Arnaud Cabanis a rappelé qu’il s’agissait de 5 formats : la publicité dans le flux, le très prisé hashtag challenge, des outils créatifs appelés Branded effects, des notifications push et des profils. Apple a été le premier client en Primetime vidéo dans le flux, avec une exclusivité de 24h qui est chaque jour réservée à une seule marque sur le marché français. Son clip de 60 secondes a bénéficié de 15% de taux de clic. Coca-Cola a opté pour une vidéo de tout juste 3 secondes sans son ! Elle a été diffusée durant 24 heures.

Coca-Cola a opté pour une vidéo de tout juste 3 secondes sans son !

Le hashtag challenge, propre à TikTok, séduit les entreprises, y compris parmi les plus traditionnelles. Le principe est simple : une marque lance un défi aux internautes avec un hashtag associé. Pour rajeunir sa clientèle, le vépéciste nordiste La Redoute, accompagnée par son agence Fred & Farid, a ainsi lancé le 14 août un casting étiqueté tout simplement … #LaRedouteChallenge. Ils ont travaillé avec TikTok pour trouver le meilleur format pour générer de la viralité et identifier les égéries de sa future campagne. La plate-forme les a mis en contact avec 3 jeunes influenceurs. Résultat ? 255 millions de vues.

« Balenciaga a été un de nos premiers clients en France, à Noël l’an dernier, avec l’intention de générer du trafic sur son tout nouveau site de e-commerce, raconte par ailleurs Arnaud Cabanis. Les résultats ont été exceptionnels avec un taux de clic (CTR) de 18% sur les boutons de la vidéo renvoyant vers le site, soit presque 20 fois le résultat sur les autres plates-formes ! Depuis, ils ont refait de nombreuses campagnes. »

Emmanuelle Delsol

100 millions d'adeptes en Europe

Tiktok est disponible en Europe depuis août 2018 et dispose de plusieurs bureaux, dont la France, le Royaume-Uni, l’Italie, l’Espagne avec un total de 2000 employés. Il compte 100 millions d’utilisateurs dans l’Union, mais ne partage pas de chiffres sur le nombre de ses membres en France.

Quid du respect de la vie privée ?

Face au sujet sensible de la protection des données et de la vie privée, en particulier pour un acteur chinois, mis en évidence par son conflit avec le gouvernement états-unien, TikTok a ouvert un hub de « trust and safety » (confiance et sécurité) à Dublin réservé à la protection des utilisateurs. C’est aussi dans la capitale irlandaise qu’il construit son datacenter européen qui sera opérationnel en 2022. La plate-forme permet aussi à ses utilisateurs de basculer son compte en privé si besoin, de ne pas autoriser les commentaires, de bloquer les messages directs pour les moins de 16 ans et dispose d’un de connexion famille avec les parents… Dans son Transparency report, elle indique avoir supprimé plus de 104 millions de vidéos.

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