Le 5 octobre, l’AFRC (Association française de la relation clients) a remis ses 13e palmes sur le thème des valeurs. Kering, EDF, l’Établissement français du sang, Fnac Darty et Europcar sont les lauréats 2020, avec des démarches de transformation lourdes qui témoignent du regain d’intérêt des entreprises pour leurs clients. Les démarches des gagnants avaient toutes été entamées bien avant la pandémie et ont souvent été accélérées par la crise du covid-19. (photo AFRC)
C’est Célia Staub, directrice de la relation client omnicanal du groupe Kering qui a été désignée directrice relation client de l’année, par un vote réparti pour moitié entre le jury et le public de l’événement. Elle doit en particulier sa nomination à sa démarche de convergence entre les différentes marques du groupe et à sa velléité de placer l’innovation et le digital au service des clients.
L’EFS transforme l’expérience de ses donneurs de bout en bout
La palme de l’expérience citoyen est revenue à l’Établissement français du sang (EFS) pour son projet Innovadon. Face à la difficulté à fidéliser ses donneurs et à en attirer de nouveaux, en particulier dans la jeune génération, l’opérateur national de transfusion sanguine a mis en branle une transformation complète tournée vers leur expérience. Il a repensé la prise de rendez-vous, l’accueil, et même le décor, la couleur et l’organisation de ses lieux d’accueil. « Nous nous sommes intéressés à ce que le donneur ressent avant, pendant et après son don, » a résumé Philippe Moucherat, directeur de la communication, trophée en main. Résultat ? Le nombre de rendez-vous pris en ligne a plus que doublé.
« Quelles que soient les conditions, la météo, nous devons recueillir 10 000 dons quotidiens, soit un stade de France rempli tous les 9 jours », continue-t-il. Avec des donneurs qui ne sont surtout pas des clients, car justement ils donnent… Pas question par exemple de les gratifier du moindre goodies, de la moindre contrepartie au don… L’EFS a donc développé une app pour la géolocalisation des lieux de collecte, la prise de rendez-vous, l’auto-évaluation… Elle envoie une information au donneur lorsque son sang, son plasma ou ses plaquettes sont utilisés. L’EFS va aussi tester ces nouvelles formes d’accueil en centre de don et compte rendre ses Maisons du don plus digitales et moins médicales. Son process d’innovation s’est appuyé sur toute une palette d’outils de transformation comme une étude sociétale, des enseignements observatoires des comportements des donneurs, une immersion en maison du don, des ateliers de co-construction avec des collaborateurs de tous les métiers et des donneurs, des learning expeditions, etc.
Cette expérience a été une véritable aventure humaine pour tous les conseillers qui ont bénéficié de cette journée, Xavier Mamo, EDF
Des malvoyants pour coacher les téléconseillers d’EDF
C’est EDF qui a été primé pour l’expérience client. Sur une idée de ses conseillers clients de La Rochelle qui voulaient développer une écoute plus active de leurs interlocuteurs, la direction du service client et commercial de la région Grand centre a organisé une journée de travail en double écoute avec des membres de l’association Valentin Haüy, pour aveugles et malvoyants. Résultat, 73% de clients satisfaits, soit 13 points de plus que lors des conversations habituelles avec les clients. Les coaches aveugles et malvoyants de l’association ont aidé les collaborateurs d’EDF à mieux repérer l’émotion, l’état psychologique de leurs interlocuteurs, en se concentrant davantage sur leur voix, leur débit, les mots utilisés, etc. Des grilles de double écoute ont été élaborées pour que nos conseillers et managers continuent de pratiquer cette méthode, ce qui nous a permis de la déployer dans l’ensemble de nos centres de la région, « Mais cette expérience a surtout été une véritable aventure humaine pour tous les conseillers qui ont bénéficié de cette journée, » a insisté Xavier Mamo, directeur régional du service client et commercial grand centre.
Célia Staub, directrice de la relation client omnicanal du groupe Kering a reçu la palme de la directrice relation client. Photo E.Delsol
Des équipes plus autonomes chez Fnac Darty
Fnac Darty a de son côté choisi de laisser davantage d’autonomie à ses collaborateurs ce qui lui a valu la palme de l’engagement. Directeurs devenus coaches, dispositifs d’auto-évaluation, équilibre entre autonomie et contrôle, transparence… Le groupe a insufflé un vent d’entreprise libérée dans sa relation client qui lui vaut aujourd’hui une augmentation de 44 points de l’engagement de ses collaborateurs. « Ce fut un long chemin de 3 années », a cependant rappelé Christophe Framechon, directeur du service client, interpellant plusieurs de ses collaborateurs présents pour la cérémonie. La transition d’un modèle traditionnel à un modèle plus horizontal nécessite du temps. Le lancement du dispositif, initialement prévu le 17 mars 2020, a eu lieu début juin.
Les managers sont devenus des coachs, Christophe Framechon, Fnac Darty
Le groupe a imaginé un projet de call center agile et a proposé à plusieurs dizaines de collaborateurs de travailler en autogouvernance, sans hiérarchie formelle. « Les managers sont devenus des coachs », explique Christophe Framechon. L’absentéisme diminué drastiquement et le turn-over quasiment disparu. Quant au niveau d’engagement des équipes en France (NPS interne), il est passé de -27 en moyenne en 2019 à +44 en mars 2020. À long terme, l’entreprise compte étendre cette organisation à tous ses centres de relation client. Concrètement, le projet s’est traduit par un bonus liés aux indicateurs relations clients de l’entité ou du groupe. Côté clients, un chat avant vente et une assistance sur Whatsapp pour les adhérents ont été mis en place ainsi qu’une IA pour le conseiller augmenté avec une analyse des conversations. Mais au-delà du seul digital, les collaborateurs ont été formés à la qualité relationnelle. Les scripts ont été supprimés et les grilles d’écoute remplacées par des trames relationnelles qui accompagnent les progrès du conseiller au lieu de le sanctionner.
Europcar focalise sa stratégie sur le client
Enfin, la palme de la transformation par l’expérience client a été remise à Europcar Mobility Group qui a basculé totalement d’une stratégie centrée sur ses produits à une stratégie centrée sur ses clients. Christophe Carrère, chief customer officer (CCO) a rappelé « l’effort imposant des équipes dans cette démarche pour un groupe international et multifiliales présent dans 140 pays. La mobilisation était un enjeu central. Nous avons créé le service de l’engagement client dont je m’occupe et insufflé des valeurs tournées vers l’expérience clients. » Pour cela, le CCO raconte s’être inspiré entre autres de la prise en compte des usages clients pratiquée de longue date par Ubeeqo, startup d’autopartage achetée par Europcar en 2015.
La mobilisation était un enjeu central, Christophe Carrère, Europcar Mobility Group
Pour concevoir un nouveau parcours cohérent, multicanal, phygital, en ligne avec le besoin réel de ses clients, le loueur a écoutés massivement ses clients dans le cadre de nombreux ateliers de travail avec eux et les équipes internes. Il a exploité les résultats pour prioriser la digitalisation de certaines parties du processus du parcours client et a analysé leur satisfaction après les changements via son app iOS, une analyse sémantique des verbatims etc. Une app pour l’enregistrement en ligne (scan and check) permet au client d’être autonome jusqu’à son entrée dans le véhicule. Dans un contexte très régulé, Europcar a fait évoluer sa culture vers le client, mais aussi le digital. Il a aussi créé une direction de l’engagement client et nommé un chief customer and commercial officer.
Une palme coup de cœur pour le SAMU
Peu de lien entre l’activité de la startup palme de l’année et la relation client, si ce n’est qu’elle est née de l’idée de satisfaire ses clientes, et qu’elle a séduit autant le jury que le public. Jho propose un abonnement sans engagement à une livraison régulière de leurs protections hygiéniques, qui plus est respectueuses de l’environnement. Fondée en 2018 par Dorothée Barth et Coline Mazeyrat, elle reverse par ailleurs 1,7% de son chiffre d’affaires à des associations venant en aide à des femmes en situation de précarité ou de survie.
Enfin, l’AFRC a tenu à remettre une palme coup de cœur au Samu Urgences de France. Son président, le docteur François Braun, a fait les décomptes. Mi-mars, l’organisation a reçu 80 000 appels quotidiens supplémentaires. Il en réceptionne déjà 30 millions par an habituellement.
Emmanuelle Delsol
