Selon une étude d’Emplifi, certaines marques tirent plus parti des reels d’Instagram que d’autres. Elles ont en commun de disposer des ressources nécessaires pour ce type de contenus. Parmi les 10 premiers, du luxe, du sport et du streaming. Et en numéro un, une toute jeune marque de cosmétique soutenue par une très active communauté. (Photos Instagram/Pleasing)
À la poursuite d’un TikTok toujours plus puissant (*), Instagram pousse son format de vidéos permanentes, les reels, dans son algorithme auprès de ses utilisateurs. Et certaines enseignes s’en emparent déjà avec plus de réussite que d’autres. Mais elles ont en commun de disposer des ressources pour dispenser des contenus vidéos de qualité et pertinents. Soit parce que l’image est leur métier de base, soit parce qu’elles disposent des budgets adéquats pour ce type de production, soit parce que cela fait déjà partie de leur stratégie marketing de base.
En septembre 2022, la société Emplifi qui accompagne les entreprises dans l’utilisation des media sociaux et en social listening, a établi un classement des 10 marques qui, dans le monde, tirent le mieux profit de ces reels. L’étude mesure le degré d’interactivité des internautes avec ses vidéos en nombre médian d’interactions. Le résultat est assez étonnant au premier abord. Sur la plus haute marche, on trouve la marque de cosmétiques Pleasing qui avait moins d’un an au moment de l’enquête et en dixième position, le jeune créateur de mode français Jacquemus – seul Français de la liste-. Le reste du classement se répartit entre plusieurs sites de streaming, dont trois filiales de Netflix (États-Unis, Brésil et Amérique du Sud) et des marques de luxe comme Lamborghini ou de sport comme Nike.
Le luxe et le streaming vidéo, riches en ressources idoines
Pour Manon Roussel, DG France et Europe du sud d’Emlifi, la capacité à tirer profit des reels provient principalement des ressources dont dispose la marque. Pour communiquer avec de la vidéo, il faut des moyens. Il est ainsi logique de retrouver les plates-formes de streaming dont le métier est justement la vidéo ! Leur contenu partagé est à la fois de qualité et engageant. « Quant à des Jacquemus ou Alexander McQueen, ce sont des marques haut de gamme plutôt dynamiques, analyse Marion Roussel. Tesla ou Lamborghini, quant à elles, ont les moyens et investissent par ailleurs beaucoup sur l’image et la qualité du contenu. »
Quid cependant du numéro un de ce classement, la toute jeune marque Pleasing née il y à peine un an et passée devant des noms à la réputation bien plus ancienne et prestigieuse ? Il ne s’agit pas évidemment pas d’un acteur du streaming vidéo. Elle ne se positionne pas non plus dans le luxe, mais plutôt dans le haut de gamme associé à des valeurs comme l’écologie ou l’ouverture sur les questions du genre, de l’origine, de l’apparence. Pour Manon Roussel, « c’est le pari de tout miser sur du contenu vidéo de qualité qui explique ce classement. Et un choix esthétique très particulier, inspiré des années hippies en design et en couleurs. »
Le pouvoir des communautés de fans
Mais un autre critère entre en ligne de compte. C’est l’artiste britannique Harry Styles qui a lancé cette ligne de cosmétiques, de vêtements et d’accessoires en septembre 2021. Ses quelque 48 millions de followers – pour seulement 1,4 million pour la marque Pleasing – sont très actifs en ligne, prêts à le suivre dans tous ses choix et à dépenser sans compter. Une communauté baignée dans un univers d’image et de son en permanence. La marque leur fournit un contenu à l’image de leur idole, colorée, joyeuse, écologique, prompte à casser les codes du genre, etc.
La marque bénéficie de cette communauté massive de fans du chanteur, particulièrement active dans les médias sociaux. Une caractéristique que l’on peut retrouver avec Netflix au travers de certaines de ses séries (Stranger Things, Young Royals, Mercredi, etc.) ou même Nike en tant que marque au travers de ses égéries, sportifs et artistes (Mbappé, Serena Williams, Drake, Billie Eilish). Un modèle qui réussit donc en particulier au travers des reels, mais à observer bien au-delà en matière de marketing.
Emmanuelle Delsol
(*) Selon Hootsuite, en octobre 2022 TikTok comptait 1 milliard d’utilisateurs actifs contre 1,386 pour Instagram
