La crise sanitaire n’a fait qu’accentuer la nécessité de fournir des services numériques qui plaisent aux consommateurs. Malheureusement, beaucoup d’organisations IT n’y parviennent pas. Cet article initialement publié sur CIO.com pointe sept erreurs de stratégie digitale qui font fuir les clients. (Photo Gino Crescoli Pixabay)
Avec la pandémie, la pression sur les DSI, sommés de fournir des expériences digitales attractives et de porter la transformation, s’est fortement accrue. Disposer de solides capacités digitales est devenu vital pour permettre aux entreprises d’avancer et de sortir de la crise. Les clients le confirment : 84% des consommateurs interrogés lors de la récente enquête State of the Connected Customer de Salesforce ont déclaré que l’expérience qu’ils avaient avec une organisation comptait autant que ses produits et services, et 73% s’attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins. Les dirigeants ont bien reçu le message. La société de services TEKsystems a interrogé 510 décideurs métiers et technologiques pour l’édition 2020 de son rapport State of Digital Transformation, et a constaté que 72% d’entre eux considéraient l’amélioration de l’expérience et de l’engagement client comme une priorité de leur stratégie digitale, placée en tête de liste dans leurs objectifs de transformation.
Malgré tout, les organisations échouent à concrétiser cette vision. L’étude Salesforce a révélé que seulement 51% des clients estimaient que les entreprises répondaient à leurs attentes, tandis que 54% affirmaient qu’elles devaient transformer la manière d’engager la relation. « Nous ne dirigeons pas là où il nous faut aller », constate Peter Bendor-Samuel, PDG du cabinet d’études Everest Group. « Pour un DSI, il y a là un enseignement à tirer s’il souhaite que sa transformation digitale réussisse : vous devez définir vos objectifs en fonction des résultats souhaités par le client, et ensuite aider l’entreprise à accomplir le changement de modèle opérationnel nécessaire pour y parvenir. » Le défi est de taille, et il existe de nombreux pièges auxquels les organisations peuvent se heurter. Voici sept façons de décevoir les clients à l’ère du digital, et ce qu’il faut faire pour éviter ces écueils.
1. Échouer à penser comme le client
Agero est l’un des principaux fournisseurs de services d’assistance aux conducteurs aux États-Unis, où l’entreprise revend ses solutions en marque blanche à de grandes marques d’automobiles, à des assureurs et à des entreprises de services financiers. Agero reçoit près de 12 millions d’appels par an et accompagne 115 millions de conducteurs. « Dans des situations d’urgence, notre rôle est de déterminer qui sont les personnes concernées et où elles se trouvent, pour leur fournir rapidement une assistance et leur permettre de reprendre la route », explique Bernie Gracy, chief digital officer d’Agero. Pendant des décennies, cette mission est restée le principal objectif, mais depuis quelques années, Agero cherche à créer une expérience pour les conducteurs en phase avec celle que ses propres clients souhaitent offrir. Selon Bernie Gracy, cela a poussé Agero à accélérer ses initiatives digitales.
Au début toutefois, Agero a dû inverser sa façon de penser – un processus qui n’a rien de naturel. Bernie Gracy mentionne d’ailleurs de précédentes tentatives d’offrir une expérience digitale, racontant qu’alors les conducteurs s’étaient empressés d’aller voir un agent, car ils ne voyaient pas l’intérêt d’utiliser les services numériques. « Nous étions un centre d’appels, une entreprise BtoB, et nous avons dû devenir une entreprise BtoC, qui s’adresse directement aux consommateurs, alors que ce n’était pas dans notre ADN. Il nous a fallu développer cette vision et commencer à penser comme une entreprise de e-commerce », raconte Bernie Gracy. « Nous avons dû devenir des experts de l’expérience client. »
Les équipes d’Agero ont disséqué l’expérience client, exploré jusqu’où les conducteurs pouvaient aller dans le processus avant d’entrer en contact avec un véritable agent, déterminé ce qui les éloignait de la plateforme digitale et conçu des solutions pour rendre l’expérience globale plus fluide. Ensuite, elles ont mis ces leçons en application pour réinventer l’expérience. « Maintenant que nous sommes davantage digitalisés, nous répondons plus rapidement aux demandes et nous avons des indicateurs de satisfaction (Net Promoter Score) plus élevés », souligne Bernie Gracy.
2. Concevoir l’expérience de façon limitée
Les entreprises peuvent aussi décevoir leurs clients en adoptant une définition trop restreinte de l’expérience digitale. « Beaucoup de personnes pensent que le digital, ce sont les canaux mobiles et les applications de discussion, mais les clients sont omnicanals. Ils veulent des messages instantanés, du téléphone, des e-mails. Les clients souhaitent pouvoir escalader et passer d’un canal à l’autre, et ils veulent une expérience fluide à travers l’ensemble de ces canaux », pointe Bernie Gracy.
Celui-ci raconte qu’Agero a appris cette leçon au moment où l’entreprise atteignait une certaine maturité digitale. C’est alors qu’elle a commencé à admettre que chaque conducteur avait ses propres préférences sur la manière d’engager la relation et pouvait vouloir s’engager de différentes manières au cours de l’interaction. Agero a alors construit une plateforme capable de supporter l’ensemble des interactions qu’un conducteur peut souhaiter. « Les clients peuvent commencer par téléphone puis basculer vers une application mobile, passer ensuite à un échange de messages textuels qui peut parfois redéboucher sur un appel téléphonique. Ils ne veulent pas répéter toutes les informations à un nouvel agent à chaque étape. Les clients souhaitent que l’échange reprenne là où il en était sur le précédent canal », affirme Bernie Gracy.
3. Négliger les vieux processus
Sunil Kanchi, DSI et directeur des investissements chez UST, une société de services et de conseil sur la transformation digitale, a travaillé avec un industriel américain sur les conséquences d’une initiative digitale ratée, qui a échoué à un tel point que l’investissement a été entièrement perdu. L’entreprise avait cherché à digitaliser le processus grâce auquel les clients configurent et envoient des commandes personnalisées. Mais l’équipe initiale de l’industriel s’était concentrée en priorité sur l’interface utilisateur de l’application, sans s’occuper du système legacy qui traitait les commandes en aval ni du processus de workflow lui-même. De ce fait, l’application n’a pas changé l’expérience de l’utilisateur et n’a donc apporté aucune réelle valeur aux clients. « Ils n’ont jamais vraiment examiné l’ensemble du processus pour construire un outil plus simple à utiliser. Et même si les ventes n’ont pas chuté, les utilisateurs boudaient le nouvel outil », raconte Sunil Kanchi. Beaucoup d’organisations ont vécu des expériences similaires d’après Sunil Kanchi, car elles tentent souvent de digitaliser des processus existants sans les refondre au préalable. « Quand vous procédez ainsi, en poussant la transformation sans améliorer les processus existants, vous finissez par aboutir à des niveaux élevés d’insatisfaction », avertit Sunil Kanchi.
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Article de Mary K. Pratt / CIO États-Unis (Adaptation et traduction par Aurélie Chandèze)
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