L’expérience client est rarement parfaite, quels que soient les efforts des marques. Avec l’explosion du e-commerce et la transformation des comportements de consommation avec le covid-19, les frictions sont de plus en plus probables. Mais plutôt que de chercher le parcours client parfait, les marques devraient y voir une opportunité d’amélioration et de connexion avec leurs clients.
D’après une étude réalisée par Adobe, dans le monde, les consommateurs ont dépensé 876 milliards de dollars au premier trimestre 2021, ce qui représente une hausse de 38% par rapport à 2020. Et leurs attentes ont beaucoup évolué que ce soit pour des achats dans le monde physique ou en ligne. Par ailleurs, avec la crise du covid-19, les habitudes de consommation ont changé et les achats en ligne, dopés par la fermeture des magasins, ont explosé. Selon la Fevad, le e-commerce a généré 112 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020, soit une croissance de 8,5% en un an, et de 32% pour les seules ventes de produits (hors services).
Ces changements ont un fort impact sur les parcours clients et les équipes marketing font face à un enjeu vital à moyen terme : éliminer, ou sérieusement réduire, les points de friction du parcours client, c’est-à-dire les situations qui contribuent à dégrader l’expérience utilisateur, à mettre en danger une conversion ou à ralentir un parcours client.
Des marques désemparées avec des parcours clients conçus pour les digital natives
Reste que viser l’expérience client parfaite est une utopie, car le consommateur a toujours un train d’avance. Il est influencé par son écosystème, un environnement très mouvant, qui va avoir un impact sur ses attentes. Par exemple, un client qui passe d’une marque qui offre les frais de port à une autre qui, elle, ne les offre pas va forcément être critique, voire déçu par la prestation de la deuxième marque.
Cet écosystème propre à chaque client s’est largement étoffé pendant la crise sanitaire. Avec elle, le digital est en effet soudain devenu la seule option pour consommer. Les marques ont dû s’adapter et développer des trésors de créativité pour continuer à servir leurs clients. Comme par exemple, les initiatives de click & collect à la porte du magasin ou dans des parkings, les délais de retours allongés pour permettre aux clients d’essayer leurs produits sereinement.
De plus, le digital a gagné un nouveau public qui a apporté dans ses bagages de nouvelles attentes que les marques méconnaissent et ne comprennent pas. Le compteur de la fameuse « connaissance client » est retombé à zéro et les marques sont désemparées, ne sachant pas comment accueillir ces nouveaux entrants si éloignés des digital natives pour lesquels elles ont pensé leurs parcours.
Pour toutes ces raisons, le parcours client parfait n’existe pas et est impossible à mettre en œuvre. Les marques peuvent néanmoins viser l’efficacité. Est-il donc possible de proposer une expérience client satisfaisante avec un parcours imparfait ? Les marques ne devraient-elles pas se saisir de ces frictions pour les transformer en atouts ?
L’opportunité d’embarquer le client dans l’amélioration continue
La satisfaction client se décompose en trois niveaux : à quel point l’expérience client répond-elle à un besoin ? Le parcours a-t-il été facile et sans accrocs ? Le consommateur a-t-il apprécié cette expérience d’achat avec la marque ? L’objectif ultime d’un parcours client étant la recommandation à d’autres clients, que les marques calculent grâce au Net Promoter Score (NPS). Il jauge la part de promoteurs parmi les clients de la marque.
La friction est détectée lorsqu’un client abandonne avant l’achat. Elle peut trouver sa source à l’une des trois étapes de l’expérience client listées ci-dessus. Et elle doit être vue comme une opportunité, car elle permet à la marque de faire évoluer son parcours client. C’est une manière saine de construire un diagnostic objectif centré sur le besoin du client. La quantifier grâce à des métriques permettra de différencier la friction symptomatique de la friction résiduelle. La marque disposera ainsi d’une mesure quantitative et qualitative de chaque point du parcours pour, finalement, connaître la valeur client de chaque point de friction.
Elle devient donc aussi une opportunité unique d’établir une relation positive avec le client en le faisant participer à l’amélioration continue de son parcours. C’est un élément d’humanité dans celui-ci, car derrière chaque point bloquant, des équipes cherchent des solutions. C’est ce que l’on qualifie de close the loop. La méthodologie a été mise en place par Carrefour en 2020 « Un modèle de croissance qui s’appuie sur la satisfaction de nos clients et les nouvelles tendances de consommation » comme le dit Alexandre Bompard, PDG de Carrefour.
C’est un fait, la friction révèle un parcours client moins fluide. Elle peut compliquer, entraver, voire rendre impossible l’acte d’achat. Elle doit donc être prise très au sérieux, identifiée et peut alors devenir une opportunité. En conclusion, une friction traitée peut devenir la meilleure alliée de la performance !
Sophie Piton, consultante expérience client France chez SurveyMonkey
