Après plus d’un an de privation, les Français se préparent enfin à de vraies vacances cet été même s’ils réservent désormais au dernier moment. Pour relancer leur activité, les professionnels du tourisme doivent se préparer en relançant les budgets marketing et en affichant clairement leur flexibilité en matière de réservation et d’annulation. (Photo Channable)
À un mois de l’été, les professionnels du tourisme font des pieds et des mains pour s’assurer une saison estivale réussie. D’autant qu’après plus d’un an de privations, les Français sont prêts à rattraper le temps perdu et à s’offrir des vacances bien méritées. Une véritable aubaine pour l’industrie du tourisme, à condition pour les responsables marketing de savoir se démarquer pour voir le bout du tunnel.
Réinvestir dans des campagnes adaptées aux nouveaux comportements
L’année 2020 restera à jamais gravée dans les mémoires, notamment pour les acteurs du tourisme. Entre confinements et fermetures de frontières, le secteur a connu un véritable coup d’arrêt. Avec un chiffre d’affaires en chute libre, les entreprises ont réduit leur budget marketing de 52 % en moyenne selon le cabinet Columbus Conseil. C’est la baisse la plus importante de tous les secteurs. Aujourd’hui, l’espoir d’un retour à un semblant de vie normale renaît enfin. Un an après l’apparition du hashtag #VoyagezEnFrance, l’engouement pour un été “bleu blanc rouge” semble toujours présent. Et, avec la réouverture prochaine de destinations phares comme l’Espagne, l’Italie, la Grèce et le Portugal, de nombreux Français devraient aussi voyager au-delà des frontières. Ce regain de demande attendu nécessite de réinvestir dans des campagnes marketing et de les adapter aux nouvelles habitudes de consommation des voyageurs.
Le retour des réservations de dernière minute
Ainsi, l’envie de s’évader et de décompresser se fait sentir, mais il reste compliqué pour les voyageurs d’anticiper. Avant la pandémie, ils réservaient volontiers un vol, un logement ou un séjour plusieurs mois à l’avance. Aujourd’hui, l’incertitude de la situation les contraint souvent à réserver à la dernière minute. Pour s’adapter, les professionnels du tourisme doivent faire preuve de flexibilité et de réactivité.
En ces temps de pandémie, la transparence est une condition sine qua non pour obtenir la si précieuse confiance des voyageurs.
Une stratégie marketing particulièrement méticuleuse entre alors en jeu, en ce qui concerne notamment les disponibilités. Avec des réservations qui peuvent tomber à tout moment, parfois la veille ou deux jours avant le départ, il est crucial pour les annonceurs de mettre en avant leurs produits disponibles dans leurs annonces marketing et de s’assurer que ces informations restent constamment à jour. Rien de pire, pour un utilisateur, que de cliquer sur une proposition de vol, de chambre ou de séjour qui n’est, en réalité, plus disponible.
La transparence sur la sécurité sanitaire
Mais la flexibilité des annonceurs ne concerne pas que les disponibilités. Si les voyageurs sont susceptibles de réserver leurs vacances à la dernière minute, ils pourront malheureusement tout autant les annuler au dernier moment. Les professionnels du tourisme doivent donc offrir des politiques d’annulation et de remboursement flexibles et transparentes. La possibilité d’une annulation gratuite jusqu’à 24h avant la date de départ fera ainsi toute la différence.
Avant de confier leurs vacances à un prestataire particulier, les voyageurs ont aussi besoin de lui faire pleinement confiance. Et ce n’est pas une mince affaire. Depuis mars 2020, les Français sont noyés dans une masse d’informations parfois changeantes, voire contradictoires. Or, en ces temps de pandémie, la transparence est une condition sine qua non pour obtenir leur si précieuse confiance. Les acteurs du tourisme rassureront ainsi leurs clients potentiels en donnant sur leur site le plus de détails possible sur les restrictions sanitaires imposées par chaque pays, par exemple. Ou sur les mesures prises par les professionnels en matière de respect des règles sanitaires. Il est important d’être clair sur la façon dont ceux-ci entendent assurer la sécurité des voyageurs sur leur lieu de villégiature.
Accroître sa visibilité pour doper son activité
Mais, afin d’amorcer la reprise en toute sérénité et de faire face à une concurrence toujours plus féroce, les annonceurs se doivent de développer ou de renforcer leur présence en ligne et, par conséquent, leur visibilité. En 2019, d’après le baromètre Opodo et Raffour Interactif, 84 % des Français ont préparé un séjour en ligne, et 60 % ont aussi réservé en ligne. Des taux qui devraient continuer de grimper dans les années à venir, d’où l’importance d’une stratégie de marketing digital diversifiée.
Ainsi, de nombreuses recherches de voyage débutent sur Google. Il est donc primordial pour tout acteur du tourisme d’y être présent pour générer un maximum de trafic et convertir le plus de clients possible. Mais d’autres leviers marketing méritent eux aussi d’être exploités en ciblant, par exemple, des voyageurs ayant déjà visité le site ou les réseaux sociaux de tel ou tel annonceur. Ce dernier peut ainsi créer des publicités ciblant une audience qui a déjà une certaine affinité avec le voyage qu’il propose, par exemple. Dans ce cas, il s’agira de susciter l’inspiration puis l’envie, puisque l’utilisateur en question n’aura pas forcément effectué de recherche de lui-même. À quelques semaines des grandes vacances, c’est un canal marketing qui peut faire ses preuves.
Le bouche-à-oreille : une arme marketing redoutable
Mais les meilleurs ambassadeurs des marques sont les consommateurs. En particulier dans le tourisme. Depuis presque un an et demi, les Français ont fait beaucoup de sacrifices et se sont pliés à de nouvelles règles sanitaires strictes. Ils attendent donc tout autant de rigueur et de sérieux de la part des professionnels du tourisme. C’est là que les avis clients revêtiront une importance capitale : les voyageurs y feront encore plus attention et se baseront sur les différents retours qu’ils liront pour réserver ou non. L’e-réputation d’une entreprise n’est donc pas à prendre à la légère. Et le marketing du bouche-à-oreille présente un avantage non négligeable : c’est une stratégie efficace… et gratuite !
À l’approche de la haute saison touristique, les responsables marketing vont donc devoir miser sur le digital pour toucher une clientèle toujours plus connectée, notamment depuis la pandémie qui nous a touchés l’an dernier. Afin de sortir leur épingle du jeu, ils devront maximiser leur visibilité en ligne et promettre transparence et sécurité aux voyageurs, lesquels auront alors un véritable rôle à jouer dans leur e-réputation.
Amélia Mesli, marketing specialist chez Channable
