Si les ventes via les marketplaces ont permis depuis le début de la crise sanitaire de chercher des relais de croissance à l’international, disposer de son propre site de e-commerce (Direct-to-Consumer) peut s’avérer judicieux pour asseoir une marque sur un nouveau marché. L’exercice requiert cependant plus de temps et de moyens, ainsi qu’une connaissance fine des clients locaux, selon les intervenants d’une conférence organisée début mars par ESW, éditeur de solutions e-commerce D2C, en France depuis janvier 2022. (Photo : Site M&S)

« Avec le e-commerce transfrontalier, il n’a jamais été aussi facile d’aller chercher du business à l’international », a estimé Jérôme Duclos, qui dirige depuis janvier 2022 la filiale française d’ESW, éditeur . Ce dernier a évidemment profité de la pandémie. Les prévisions de chiffre d’affaires mondial pour 2022 selon e-Marketer dépassent 5,5 milliards de dollars. L’Europe a réallisé 718 Md€ de ventes en ligne en 2021 selon le European E-commerce report de l’Amsterdam University of Applied Sciences for e-commerce Europe, dont 129 Md€ en France d’après la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance). Si l’on en croit ESW, les ventes en ligne vers l’international représentent désormais 17 % de l’e-commerce mondial et pourrait même atteindre 25 % par an d’ici à 2028. Et pour cause, selon Paypal, 57% des e-consommateurs dans le monde choisissent d’acheter sur des sites étrangers lorsqu’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent dans leur pays.

En outre, dans le commerce en ligne comme dans les magasins physiques, la faiblesse de l’euro par rapport au dollar crée des opportunités d’affaires pour les Européens. « Dans la mode, par exemple, secteur dans lequel la demande pour les marques françaises est forte, cette conjoncture permet aux entreprises de tester des produits et des marchés », observe Jérôme Duclos.

Créer un lien entre la marque et l’e-acheteur

Editeur de solutions e-commerce Direct-to-Consumer, ESW reconnaît aux marketplaces, particulièrement populaires auprès des clients français, cette capacité à prendre la température d’un marché à moindres frais. « Elles permettent d’ouvrir un marché immédiatement et simplifient considérablement la logistique, mais vous n’avez pas la main sur les données générées et ce positionnement renforce le lien entre la marketplace et le client final. Pas entre la marque et le client. »

A la différence des grandes plateformes multi-vendeurs, créer ou refondre un site en propre nécessite une multitude de choix stratégiques : déterminer le pays, la langue, les solutions de paiement, la livraison, circonscrire le catalogue produits, proposer ou non une omnicanalité… Des choix qui peuvent avoir d’importantes conséquences sur les ventes. En témoigne l’expérience de Michel Koch, ancien responsable multicanal international chez M&S : « Nous avons dû affiner notre offre pour correspondre aux habitudes locales en proposant par exemple la livraison en points relais en France, qui réceptionnent 40 % des livraisons, ou le virement bancaire aux Pays-Bas, et nous nous sommes rendu compte qu’il n’y avait pas suffisamment de petites tailles disponibles dans les pays latins. »

La délicate question du pricing

« L’analyse des habitudes et des attentes des clients est primordiale, renchérit Maïwenn Lecomte, directrice France du fournisseur de solutions e-commerce BigCommerce. Après cette phase d’analyse du marché et des habitudes des clients, vient le temps de la création du site et d’autres choix, plus techniques, comme son architecture, les modules, les paiements ou encore la gestion des taxes. Il faut trouver les bons partenaires pour éviter les mauvaises expériences clients comme des droits de douane plus élevées que le produit lui-même. »

D’ailleurs, la question du pricing (la fixation du prix), s’avère plus complexe qu’elle n’y paraît. « Il faut une cohérence avec les prix pratiqués localement et avec ceux affichés en boutique, mais le pricing est aussi une stratégie de marque, explique Maïwenn Lecomte. Petit Bateau, par exemple, est beaucoup plus premium à l’international que sur son marché domestique, tandis que c’est l’inverse pour d’autres marques. » La pratique de promotions en ligne ne garantit pas forcément des revenus supplémentaires. Au contraire. « Les clients asiatiques ne sont en général pas sensibles aux promotions, c’est même un frein », relève Jérôme Duclos.

Reste que se lancer seul dans la création d’un site pour aller chercher des relais de croissance hors des frontières de l’Hexagone demeure osé. En raison des implications techniques, mais aussi parce qu’on ne s’improvise pas spécialiste des comportements d’achat en ligne. « Un bon site e-commerce propose une expérience locale dans laquelle on se sent chez soi et une expérience de marque grâce à laquelle le client se sent chez vous tel qu’il vous connaît », résume Maïwenn Lecomte.

Sophie Creusillet (édité par E.Delsol)

Retrouvez l’article original sur le site de notre publication sœur Le Moci.