Le calcul de la valeur en marketing doit tenir compte de toutes les parties prenantes et non uniquement du consommateur. Amélie Martin, professeure assistante à la PSB Paris business school – Ugei s’appuie sur l’exemple des livreurs en vélo ou en scooter pour expliquer l’importance d’y intégrer la co-destruction de valeur associée. (Photo E.Delsol)
Dans les villes, il est difficile de leur échapper. Assis sur les trottoirs ou sur un seuil de porte aux abords des restaurants, ils attendent à proximité de leur scooter ou de leur vélo. Leur glacière est encore sur leur dos ou posée sur le sol. Ils ont l’œil rivé sur leur smartphone et le doigt qui glisse fébrilement l’écran. Ce sont les livreurs Uber Eats, Deliveroo et autres … Ils sont partout et pourtant invisibles. Dans les calculs de la valeur en marketing, en particulier.
Comme l’analyse Amélie Martin, professeure-assistante de marketing à la PSB Paris School of Business – UGEI, dans The Conversation, lorsque leurs employeurs évaluent la création de valeur en marketing, c’est au client, et à lui seul qu’ils pensent. Un calcul uniquement économique à l’heure où les enjeux du développement durable imposent de prendre aussi en compte les impacts environnementaux et, dans ce cas, sociaux. Pour Amélie Martin, le mot même de valeur et sa connotation positive induisent des biais.
Création et co-destruction
Dans son analyse, elle n’invoque pas pour autant la destruction créatrice schumpéteriene, mais elle insiste sur l’indispensable nécessité de tenir compte, au côté de la création de valeur pour le consommateur, de la co-destruction de valeur pour d’autres parties. Elle s’appuie, pour ce faire, sur ce cas des livreurs de repas, un temps placés sur le devant de la scène par la crise du covid-19. Ainsi, durant le confinement, les géants Amazon ou Uber ont maintenu leur activité, créant de la valeur en satisfaisant des clients dans cette période particulière. Mais pour les livreurs, le risque sanitaire s’est ajouté à leur précarité d’indépendants qui travaillent pour ces plates-formes et n’en sont nullement des employés.
« Sur un plan théorique, une conceptualisation socioculturelle de la valeur permet d’interroger son caractère subjectif, contextuel, complexe et interrelié, explique Amélie Martin. Elle permet de déconstruire les dogmes capitalistes et de replacer le bien-être d’un maximum de parties prenantes au centre de préoccupations communes. » Face à une partie des consommateurs de plus en plus conscients de l’impact de leurs achats, les marques ne pourront pas longtemps éluder de telles analyses.
Lire : la pandémie invite à redéfinir la notion de valeur en marketing
Emmanuelle Delsol
